第四章--经典品牌广告.ppt

第四章：经典品牌广告赏析 一、什么是品牌？ （一）定义 是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。 （二）本质 1、品牌是区别 2、品牌是个性 3、品牌是感觉 二：经典品牌案例 万宝路广告音乐 万宝路电视广告 1、品牌简介 品牌名:Marlboro 万宝路出生:1908年国籍：美国 品牌形象：人说它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征美国开拓西部的豪迈气质品牌口号：Where there is a man, there is a Marlboro! 事迹：现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架飞机才能装完，全球平均每分钟消费的万宝路就达100万支。 2、品牌历程 （1）1924年 品牌定位：女性香烟 广告表现： “柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性 广告效果：摇摇欲坠 （2）1936 定位：女性香烟 表现：红色美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合” 效果：奄奄一息 （3）1954. 5 定位：女性香烟 表现：换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样 效果：送入德州市场试销 （4）1954. 11 定位：牛仔形象 表现：淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为: “释放男人风味” 效果：打响第一炮，女人印象一扫而光 （5）1955 ~ 1962 定位： “万宝路男人” 表现：硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，实实在在的男人风格与品味。 效果： 一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名。 （6）1962 定位： “万宝路故乡” 表现：所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗精神。 效果：印象深刻，亲切 （7）1992 定位：巩固品牌印象 表现： 始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾 效果：全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元 （8）近年来 定位：品牌代表 表现：成为一种文化，一个创造了历史的神话 效果：烟草产品销售冠军 经典二：绝对（ABSOLUT）伏特加 1、品牌简介 绝对伏特加其实是瑞典品牌，出产地是一个只有一万多人的北极圈内的小镇，但它却是世界级的顶级品牌。 绝对伏特加刚刚进入美国市场时，各方面反馈回来的信息都不好：由于他们的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，顾客们不太习惯。 ??? 但绝对伏特加的设计者和经销商没有理会市场的最初反应，他们相信自己通过各方面精心考虑之后才推出的产品一定会赢，事实也证明他们的坚持是对的。很多消费者在初次接触这个品牌时，面对那些精美的广告，都以为绝对伏特加是早已成名的品牌，他们没有质疑绝对伏特加，而是觉得可能是自己无知，居然连如此精美的品牌都不知道，这刺激了他们品尝的欲望，当然，品尝之后就赞不绝口了。 2、绝对伏特加经典平面广告 经典三：台湾中兴百货意识形态广告 中兴百货因为广告作品的广泛传播而在大陆广告圈得名。由许舜英领衔台湾意识形态创作的中兴百货广告，既结合了深厚的中国传统学养，又贯穿了时尚以及广告创意，中兴百货的品牌由此独树一帜。 二、经典品牌广告形象策略 1、情感导入策略 案例：雕牌洗衣粉 2、文化导入策略 案例：左岸文化：左岸咖啡广告 咖啡馆开了，气氛热了，西风来了，他走了，带着她离开! 我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。 尼采式的爱！是虚无的，狂人的，反上帝的！值得一生的，我在咖啡馆，和你谈恋爱 普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的，对爱，又深情了。 我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。 桥上恋人站着，桥下恋情流着，我呢，只是等着，你呢! 好久不见你，我在左岸咖啡馆。 靠角落近一点，离热闹远一点，想你，比较容易，想我! 好久不见你，我在左岸咖啡馆。 雨天，适合阅读眼泪， 因为都是水，的诗意排列。 好久不见你，我在左岸咖啡馆。 角落，展阅一本孤独，的人，因为少人懂，于是又孤独。 好久不见你，我在左岸咖啡馆。 三、品牌命名策略 （一）案例：“Erasermate” 还是 “Replay”