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三亚海坡项目全程策划系统 总体思路构建 世嘉海坡项目 全程策划系统总体思路构建 前 言 根据研究内容和实施时间的不同，房地产全程策划系统可分成三大模块：即 定位决策系统、营销策略系统和销售推广系统。 定位决策系统包括专业集群分析、宏观环境分析、市场调查研究、竞争能力 分析和市场定位分析；营销策略系统包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略和权力策略；销售推广系统包括筹备阶段、导入阶段、强销阶段、持续阶段 和结案阶段（见图 1）。 全程策划系统 定位决策系统 营销策略系统 销售推广系统 修正 修正 专 宏 市 竞 市 产 价 渠 促 权 筹 导 强 持 结 业 观 场 争 场 品 格 道 销 力 备 入 销 续 案 集 环 调 能 定 策 策 策 策 策 阶 阶 阶 阶 阶 群 境 查 力 位 略 略 略 略 略 级 段 段 段 段 图 1 房地产全程策划系统 1 世嘉海坡项目 全程策划系统总体思路构建 项目概况 海坡项目位于海坡度假区和三亚新城的核心开发区域。东临海坡旅游度假管理中心，目前处于停工状态；西依三亚湾五星级假日酒店，预计 2004 年 10 月 1 日开业；南面三亚湾滨海大道。距三亚主城区约 10 公里，距凤凰国际机场 公里，距世界著名景点天涯海角 公里，地理位置得天独厚。 海坡项目将成为三亚市休闲旅游度假区（RBD）的核心组成部分。其周边正在和即将建设的项目有： 海坡项目规划用地 25 亩，建筑面积 24000 平方米，容积率约 1.5，绿化率达 ， 海坡项目地块呈梯形分布，临海面较窄，约 91 米，纵深较长，约 174-186 米，整个地块呈南北向走势。详见如下位置示意图： 海坡 三亚 旅游 湾五 度假 星级 管理 假日 中心 酒店 三 亚 湾 滨 海 大 道 海坡项目目前的土地使用年限剩余 38 年，补交土地出让金后将延长至 50 年。 海坡项目由海南世嘉地产有限公司投资兴建，致力于成为三亚市顶级的一线海景度假公寓，是三亚市房地产行业与旅游行业有机融合的典范作品。 5 月 3 日-6 日，我们深度介入了海坡项目的竞品调查工作，共调查可类比性项目 13 个，对竞品物业具备直接认知，因而本系统具有一定的实用性和针对性，希望能对公司决策层提供参考价值。 2 世嘉海坡项目 全程策划系统总体思路构建 1 定位决策系统 房地产定位决策决定房地产开发 60%的预后效果，是房地产项目决策中的首 要问题，因此定位问题被业界称为“房地产开发第一难”。此观点虽然不一定恰 如其分，却一语道破了定位的重要性。 本系统采取规范营销策划的研究思路和方法，即对海坡项目的定位决策系统 的构建是在充分尊重市场和客户潜在需求的原则下进行的，以相对客观的调查结 果作为定位决策依据，尽量避免主观成份。 1.1 专业集群分析 1.1.1 营销层面专业集群 ■营销层面专业集群：营销策划商、广告设计商和销售代理（承包）商。 ■如果公司立志成为三亚地产界的品牌企业，建议公司在合适的时候（入驻 办公新址以后）组建强势的策划部（或市场部），以加强对市场和策略的常规研 究，近期有 1-2 人足矣！ ■注重自身与广告设计商的智力整合，当务之急（建议在 6 月份确定）是导入强势的广告设计商：强势的广告表现能力，有较为丰富的策划经验。选择方案有二：方案一，从潜在客户的地域分布角度，可选择杭州的品牌广告设计商(建议从青鸟、动脑和瑞丰三者中选其一)，其表现内容和形式会更迎合江、浙、沪客户的置业需求；方案二，从对房产品的理解能力和合作双方沟通角度，可选择海口的品牌广告设计商（建议选择国语广告公司——天福园、阳光海岸和碧海蓝天的广告设计商）。 ■导入销售代理商的意义不大，理由：自身对操盘很有信心；对代理商的综合素质不抱乐观态度；功利驱使导致双方合作成本居高不下，一旦发生利益冲突，双方随时存在磨擦甚至诉讼可能；客户信息被侵占，公司对市场的感知麻木；公司营销管理层基本被架空，非常不利于团队建设；增加沟通成本；品牌资源被切 3 世嘉海坡项目 全程策划系统总体思路构建 割和占用，对公司品牌建设和长足发展不利。 1.1.2 工程层面专业集群 ■工程层面专业集群：规划设计商、建筑设计商、景观设计商、室内设计商、 工程施工商、装修施工商、工程监理商、材料供应商和设备供应商等。 1.1.3 物管层面专业集群 ■物管层面专业集群：物管顾问商和物业管理商。 1.2 宏观环境分析 就房地产宏观环境而言，从本案定位的需求出发，主要从区位环境、经济环 境、产业环境、行业环境和政策环境等五个方面来分析研究，为后续定位工作提 供依据。 1.2.1 区位环境 三亚市为我国最南端的热带滨海旅游城市，属热带海洋性气候，年平均气温 25.5℃。这里一年四季阳光明媚，空气清新宜人，拥有湛蓝的天空，碧蓝的海