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万科·魅力之城项目传播战略 深圳马一丁广告 Mading Advertising,Shenzhen 2008.10.20 目 录 项目定位 项目整体推广规划 创作 项目定位 工作目标 快速进入目标消费群心智，给目标消费群买 你的产品而不是你竞争的产品的理由。 竞争的主战场 目标消费群心智而不是市场 是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。 高度竞争时代——攻心为上 如何攻心？ 大竞争时代，惟一有效的方式： 差异化定位 我们放弃了消费者洞查的方式！ 洞察的问题？ 洞查是在真空中作推广，它关注消费者对所推广项目的认知与感受，但消费者是在竞争环境中做选择，并不是只同洞查的楼盘发生关系。 2. 洞察更注重感性利益输出，在大竞争时代，信息、产品爆增，顾客已无时间和精力区分、感受品牌个性与形象。 3. 如果每个项目都建立在消费者洞察基础之上，那其结论与作法 亦会大同小异。 如果竞争环境内有了强劲的领导者，你的推广与其近似，则是自寻短路。 一个项目只有在有明确的差异化定位之后，洞察所确立的形象才能发 挥出丰满项目的作用。 例如：万宝路 男士香烟 牛仔（男士气概） 品牌 定位 形象 攻心的方法 两个要素： 1、快速进入心智； 2、差异化。 战略方法一：抢先占位 战略方法二：关联强势品牌 求合适的方式战略方法三：给竞争者重新定位 分