基于IMC的中国服装企业品牌管理模式研究-工商管理专业论文.docxVIP

摘要中国服装及其生产技术，对世界文明进程产生过无法估量的影响。直至今天中国仍是 摘要 中国服装及其生产技术，对世界文明进程产生过无法估量的影响。直至今天中国仍是 服装生产大国。但是，随着世界服装市场结构的大转移，发达国家和地区的服装加工业萎 缩，中国服装行业沦为提供廉价劳动力和原材料的“贴牌”工厂。这在短期内虽然促进了 行业的繁荣，但却给中国服装业向高端市场发展带来了困惑。同时，服装行业进入壁垒低、 产品同质化严重、技术含量低，是典型的劳动密集型行业。企业和品牌数目众多。所以服 装企业很难单纯依靠成本领先战略或差异化战略或集中化战略而取得竞争优势。还有，服 装不同于其他工业产品，它与人紧密相连，又最能体现时尚流行和个性。所以决定了服装 只能以品牌导向而不是产品导向。 品牌是具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。系统是 指各个分部和环节组成的整体，因此品牌不是简简单单的商标。品牌理念在中国出现的时 间不是很长，还不很成熟。中国企业在借鉴国外品牌经验时时常断章取义，不能全面把握。 对于品牌管理的整合性和持续性方面，经常是作墙头草而不是千年树。象秦池等一些突兀 兴盛却又瞬间消亡的品牌就是明证。所以中国企业急需一些先进且有效的品牌管理理论来 指导。尤其是国内的服装企业。 整合营销传播理论在1980年代后期兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论， 它的内涵是： “以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传达一致的企业信息，实现与利害关系 者的双向沟通，迅速树立企业产品在利害关系者心目中的地位，建立企业与利害关系者长 期密切的关系，更有效地达到形象传播和产品营销的目的。” 本研究讨论了整合营销传播和品牌管理的内涵，引出基于这两个理论的结合：品牌整 合传播管理，在理论研究的基础上提出了品牌整合传播管理的概念模型。 最后本研究结合服装行业的特征提出了面向中国企业的品牌传播具体操作模型。希望 此研究对民族企业的品牌管理有所帮助。 关键词：服装行业 整合营销传播 品牌传播 品牌整合战略 AbstractThe Abstract The Chinese clo也ing and technology had huge inflHence to the world civilization evolution． China still is the greatest nation in producing and exporting garment until now．Along witll the change of world clothing market instruction，Chinese clothing firms only provide inexpensive labor forcc and the raw material．This in short—term promoted the profession prosperity．but made Chinese apparel industry more dimcult to move to the high end．At the sarD_e time．the entering barrier of apparel industry is low．111e apparel industry is the typical labor-intensive f01Tn profession．The enterprise and the brand number are multitudinous．Therefore for the clothing enterprise it is very difficult purely depending upon the cost leading strategy either the deference strategy or the centralized strategy．The clothing is different with other industry products，it connects human being closely，call manifest the fashion and the individuality．That decides the clothing only to be the brand guidance． The brand has the certain cognition，complete image and the certaln commercial prestige． The system