行销的‘核心原则’.PPT

.tw 俞克元 陳韡方 審譯 餐旅與觀光行銷 Alastair M. Morrison 俞克元 陳韡方 審譯 Chapter 1: 行銷學定義 學習目標  (Objectives) 定義行銷學及解釋本書所使用的六項行銷基礎。 解釋行銷〝PRICE〞概念。 比較與對照行銷四個演進的「紀元」所扮演的角色，並描述「數位行銷紀元」。 描述生產導向與銷售導向的症候群。 解釋「行銷短視症」的觀念。 學習目標  (Objectives) 說明行銷導向(或顧客導向)的各種特質與益處。 解釋行銷的「核心原則」。 描述餐飲旅遊與旅遊業的行銷環境。 解釋行銷在本產業中重要性日增的原因。 行銷定義（Definition of Marketing） 行銷是一種持續不斷的、有次序步驟的過程，藉由此過程餐飲旅館與旅遊業*的管理者從事規劃、研究、執行、控制及評估等各種滿足顧客需要與慾望，並同時達成組織本身目標的活動。為達最佳的效果，行銷需要組織內每一份子之努力;而互補性組織間共同的行動亦可使行銷更有效。 六項行銷基礎( Six Marketing Fundamentals) 1. 滿足顧客的需要與慾望。 2. 行銷連續性的本質。 3.行銷的次序性步驟。 4. 行銷研究的關鍵角色。 5. 餐旅館與旅遊業組織間的相互依賴。 6. 組織全體與跨部門的努力。 行銷〝PRICE〞概念( The PRICE of Marketing) 規畫 Planning 研究 Research 執行 Implementation 控制 Control 評估 Evaluation 在非服務業中行銷的演進( The Evolution of Marketing in Non-Service Industries) 數位行銷紀元（The Digital Marketing Era？） 在1990年代及2000年代初期 網際網路及全球資訊網 電子商務 電子機票及其他線上的旅行社服務。 資料庫行銷（Database Marketing） 個人數位助理 (PDA) CD及DVD。 生產導向與銷售導向的症候群（Production and Sales Orientation） 規劃是短期的，不重視長期規劃。 惟有遭遇到嚴重問題時才會採取長期性決策，當一切順利時，不會有長期性決策。 明顯地不願改變。 企業成長被認為是必然的，而且視目前的業務量為保證可得。 假定最佳品質的服務即自然成為成功的保證，此即為「較佳捕鼠器的謬誤」（better-mousetrap fallacy）。 生產導向與銷售導向的症候群（Production and Sales Orientation） 對顧客之特質及需要所知有限，未將對顧客需要的研究列入優先事項。經理人假設他們了解顧客需要而不用作任何研究。 促銷時強調的是服務或產品的特色，而非他們能滿足顧客什麼需要。 只限提供給顧客他們所要求的，不多也不少。 依生產或銷售的觀點來作決策，未把顧客的需要列入考慮。 生產導向與銷售導向的症候群（Production and Sales Orientation） 組織或部門像是一座孤島，不重視與其他部門或互補組織（指提供相 關服務的組織）的合作，惟有緊急狀況時才認知到合作的必要 。 部門間重疊了行銷有關的活動與職責，造成了部門間公開或私下的衝突。 部門經理人變的非常防禦 及保護其「地盤」。 業主基於個人的愛好才建立該組織及提供此種服務，即所謂「財富共享症候群」（share-the-wealth syndrome）。 行銷短視症（Marketing Myopia） 創始於1960年，用來形容上述 生產或銷售導向的許多症候。 Myopia:「短視或在規劃及思考上缺乏洞察力」。 行銷導向(或顧客導向)的各種特質（Marketing Orientation） 顧客的需要為第一優先，而且必需持續不斷的去了解這些需要。 行銷研究是一種持續進行且被賦予高度優先的活動。 瞭解顧客對組織的認知。 經常性的審視與競爭者相比較時本身所具備之優點及缺點。 充分珍視長期規劃性的價值。 行銷導向(或顧客導向)的各種特質（Marketing Orientation） 廣義的界定業務或活動的範疇，並且視改變為不可避免的。 重視及鼓勵部門間的合作。 與互補組織間的相互合作被認定是有價值的。 經常性的測量與評估各項行銷活動。 行銷導向(或顧客導向)的各種益處(Benefits of a Marketing Orientation) 可了解顧客需要與特質的變化 增加組織內各部門間的合作。 增加互補組織間的合作。 讓顧客更滿意。 各部門、經理人、員工