第6章 营销策划作业.pptVIP

（2）针对产品，分析其优势、劣势。 从问题中 —— 劣势 克服。 优势 —— 机会。发掘市场潜力。 分析各自目标市场或消费群特点 市场细分 ——满足 —— 不同的需求。 主要的消费群作为营销重点 寻 找 —— 竞争对手差距 把 握 —— 市场机会 * 采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁的全面评估。 问题分析： 在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。 * 7、营销目标 要素：明确任务。 要点：目的任务 —— 实现具体目标。 营销策划方案执行期间的经济效益。 总销售量、预测毛利、市场占有率。 * 8、战略及行动方案 要素：对症下药。 要点：是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。 原则：“对症下药、因人制宜”。 衡量主要标准，可操作性，列出时间表 （营销方案）。 * 行动方案 作业 名称 负责人 行动地点 开始时间 计划结束时间 实际结束时间 预算费用 实际费用 备注 作业A 作业B * 要点： （1）营销宗旨 1）广告宣传： 拓展市场，产品的准确定位，突出产品的特色，充分采用差异性营销策略。 2）营销重点： 产品的主要消费群体。 * （2）产品策略： 通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位： 在顾客心目中寻找一个合理空间。 2）产品质量功能方案： 完善的质量保证体系。 3）产品品牌： 有强烈的创牌意识。 4）产品包装： 能适合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务： 注意产品的服务方式、服务质量的改善和提高。 * （3）价格策略 1）合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。 2）适当数量折扣，鼓励多购。 3）以成本为基础，以同类产品的价格为参考。使产品价格更具有竞争力。 * （4）销售渠道 根据产品目前销售渠道状况，对销售渠道的拓展计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商。 如：年终返利。 * （5）广告宣传 1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品、公司形象。 在一定时段上应推出一致的广告宣传。 选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期地配合阶段性的促销活动，及时、灵活的开展促销活动。重大节假日的促销。 * 2）实施步骤 策划期内前期推出产品形象广告。 适时推出诚征代理商的广告。 节假日重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者 积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提高企业产品的知名度。 如：美国强生公司的事件营销。 * （6）具体行动方案 根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。 方案要细致、周密、操作性强、灵活性。 原则： 较低的费用、良好的效果。 季节性产品、谈、旺季的销售。 * 9、营销成本 营销费用的测算要有根有据，简单明了，记载整个营销方案推进过程中的费用投入。 具体项目，较少的投入获得最优效果。 * 如：在策划书中列出营销费用预算表： 项 目 时 间 地 点 金 额 说 明 广告 营业推广费用??????? 人员推销? 人员培训? * 广告： 电视广告、电台广告、报纸广告、街头广告、店铺广告等。 营业推广： 产品展示会、样品赠送、抽奖、折扣等。 人员推销： 推销人员的工资、推销人员的培训费用、 推销人员的奖励、其他费用等。 * 10、行动方案控制（策划方案的补充部分） 对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作。 （1）做好动员和准备工作； 实施前：任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。 （2）选择好实施时机 广告方案的出击时机。 如：减肥药品的广告策划和销售时机。 * （3）加强实例过程的调控 1）任务分解、落实人员、明确责任人。 2）加强协调、营销有机联系的系统。 3）加强检查和评估、执行情况、实施进度。 4）实施效果评估： 执行效果（理想） 总结经验 执行效果（不理想）差距较大 分析原因 客观市场环境变化带来不可克服的障碍？ 方案执行不力？ 实施时机选择不当？ 找原因！有针对性解决问题。 * 11、结束语 主要重复主要的观点并突出重点。 12、附录（附件） 补充说明作用。 权威性数据资料，消费者问卷样本， 会议记录等，要标明顺序。 * 三、营销策划书撰写技巧 策划书的生命和目标： 具有可信性、可操作性、说服力。 * （一）合理使用理论依据。 （二）适当举例说明 充实内容、增强说服力，多举成功的案例，以印证自已的观点。 （三）充分利用数字说明问题。