香飘飘奶茶营销策略分析和建议.doc

完美.格式.编辑 专业.资料.整理 香飘飘奶茶营销策划书 —做中国最好奶茶 调查人：郑蓉 学号：201230560106 2014 目录 过去篇 一：香飘飘简介----------------------------------------------3 二：营销策略分析-------------------------------------------3-6 产品定位 定价策略 广告策略 三：STP分析-----------------------------------------------6-10 市场细分 2.目标市场 3.产品定位 现在篇 四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-12 1.1优势 1.2劣势 1.3机遇 1.4威胁 2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15 2.1优乐美奶茶 2.2立顿奶茶 2.3其它品牌奶茶行业 未来篇 五：营销问题及建议-----------------------------------------15-18 营销问题 营销建议 2.1细分市场 2.2差异化产品策略 2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象 2.4积极利用网络营销平台 2.5品牌延伸 2.6加强终端建设 2.7整合行业优势，利用有利资源 一、香飘飘的发展历程 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。 香飘飘历年具体销售额： 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 2010年 20亿 3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、营销策略分析（首类营销理论） 1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）； 价值分析：冬天热饮 = 1 \* GB3 ①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。 ②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。 ③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。 ④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。 ⑤完美的品牌命名：香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。 2.定价策略：溢价策略 香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲