《以岭药业药品品牌传播浅析—以莲花清瘟胶囊品牌传播为例》-毕业论文设计（学术）.docVIP

PAGE PAGE 2 l 2012届攻读学士学位本科生毕业论文 题目：以岭药业药品品牌传播浅析 ——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例 学 院： 人文与管理学院 学生姓名： 专 业： 市场营销 实习单位： 石家庄以岭药业股份有限公司 导师姓名： 年十一月十一日 PAGE 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc309989965 中文摘要及其关键词 1 HYPERLINK \l _Toc309989966 一、导论 1 HYPERLINK \l _Toc309989967 （一）提出问题 1 HYPERLINK \l _Toc309989968 （二）文献综述 2 HYPERLINK \l _Toc309989969 （三）文章结构 4 HYPERLINK \l _Toc309989970 二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状剖析 5 HYPERLINK \l _Toc309989971 （一）以岭药业概况 5 HYPERLINK \l _Toc309989972 （二）以岭药业莲花清瘟胶囊概况 5 HYPERLINK \l _Toc309989973 （三）感冒药市场概况 5 HYPERLINK \l _Toc309989974 （四）以岭药业莲花清瘟胶囊品牌传播现状 8 HYPERLINK \l _Toc309989975 （五）莲花清瘟胶囊竞争者分析 9 HYPERLINK \l _Toc309989976 三、莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题及原因分析 11 HYPERLINK \l _Toc309989977 （一）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题 11 HYPERLINK \l _Toc309989977 （1）品牌定位存在同质化 11 HYPERLINK \l _Toc309989978 （2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大 11 HYPERLINK \l _Toc309989979 （3）品牌公关活动质量和效果不足 12 HYPERLINK \l _Toc309989977 （二）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题原因分析 12 HYPERLINK \l _Toc309989980 四、莲花清瘟胶囊的品牌传播策略的改进探讨 15 HYPERLINK \l _Toc309989981 （一）品牌定位寻找usp卖点 15 HYPERLINK \l _Toc309989982 （二）品牌广告创新 15 HYPERLINK \l _Toc309989983 （三）加强品牌公关活动 18 HYPERLINK \l _Toc309989984 五、结语 20 HYPERLINK \l _Toc309989985 参考文献 21 HYPERLINK \l _Toc309989986 致谢 22 以岭药业药品品牌传播浅析 以莲花清瘟胶囊品牌传播为例 摘 要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。 打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。 本文以莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心品