深圳万科中心营销策划报告汇报稿.docxVIP

星空，从此不再是仰望 ——万科中心营销策划报告汇报稿 前言：万科中心—大师级殿堂作品 占地面积 61729.7平米 建筑面积 80200平米 其中，会议中心 8000平米 酒店 46200平米 办公 26000平米 建筑覆盖率 ≤40% 容积率 ≤1.3 项目特色： 1、Steven Holl先生的名师设计 2、最牛的合作团队 3、最先进的设计理念（水平方向的高层建筑/景观绿地最大化/漂浮地平线/桥梁体系结构） 4、绿色生态铂金级的建筑5、万科总部/多功能的综合体/ 6、深圳蓝色盐田国际化新面孔 万科理想：深圳东部滨海区的新城市名片 本项目文化使命： 当代中国文化艺术的国际化舞台高端文化产业的会客室 南中国时尚地标 项目愿景： 打造成像西班牙古根海姆博物馆、西雅图摇滚音乐博物馆EMP一 大梅沙滨海生活的高端配套样的革新城市气质，拉动城市经济的地标性建筑。 万科现实：从持有到销售，长短期利益的冲突 2009/02 万科中心项目营销计划招投标启动 商业持续招商中  09/07 09/08-09 09/10 09/12 项目开盘 万科总部搬入 总体4万多体量 09年年底回 款3-4个亿 营销中心开放 展示区开放 长期的利益： 成就万科的品牌，并成为深圳的新名片；文化沉淀地，作为综不得不面 合体的长期经营价值。 对的问题 短期的利益： 除自用部分外，以销售为主，取消原规划中的酒店部分。09年 回款3-4个亿，整体回款预计12亿左右。销售前期准备较紧，相关的装修标准及招商工作仍在过程中，后续成本投入的控制。 我们在展望万科的理想，同时我们思考： 如何实现名建筑到名盘的转变（叫好又叫座） 红树西岸VS中信红树湾的市场对比：建筑理想和市场现实的距离 2006年 ：红树西岸 2.8万入市，销售缓慢 主流豪宅客户对这种极端的依靠先进配置、弘扬建筑艺术的方式并不认可： 1、针对风格：“怪异，整体风格不能接受。” 2、针对智能化：“太多电子按纽了，我家保姆都不知道怎么用。” 3、质疑对价格的支撑作用：“毕竟是公寓，不值。” 项目 09年价格/速度 形象定位 主诉点 4万左右/平米 ? 国际水准智能化社区 红树西岸 上善生活 ? 国际大师建筑作品，全玻璃外立面 1套/周 ? 园林空间、公共空间打造 ? 65万平米规模 中信红树湾 3万左右/平米 湾区物业，比肩 ? 10万平米现代岭南风格园林 一期 10套/周 全球 ? 空中院馆 ? GOLF、海和世界之窗等景观 关键问题：建立从Steven Holl的名建筑到市场上叫好叫座的名盘的桥梁 我们必须寻找的主流房地产价值点是什么 Q1：现有区域已存在价值及功能支撑？ 区 大梅沙印象：模糊且暧昧 域 大前景看好，交通问题成为核心问题，山海资源优 质，但过于公共，人流杂乱且配套欠缺 “对大梅沙的将来的发展前景比较看好，那边环境很好，空气很清新，度假很清新。” “大梅沙在收费时候去过几次，但在免费进入后，我一进去马上落荒而逃。人多，人杂乱， 各种素质的人都有。” “我对大梅沙印象一直不好，当初去天麓，一看下面满眼尽是些杂乱无章的房子，心情一下就不好了。所以当时一看就不要天麓了。” “对大梅沙的第一印象就是交通太不方便了，经常过去就是塞车，一塞就要好久。而且 也没有一个大型停车场，但这边资源还是很好的，可以看山看海，我就是喜欢这边的环境才在天麓买了一套别墅的。” “交通非常不好，人多车多，经常塞车，路就只有一条，高峰期期间都是在原地打转，从 17英里回来11点还塞车，节假日那更夸张；并且没有吃的东西，除了乳鸽还是乳鸽。” 功传统功能认知：以度假投资型为主，价值与资源相关。随着东海岸开发，第一居所功能突显。 能 功能分类 物业名称 规模 价格 资源 第一居所 27.5万 3万 山景资源/二线海 景/社区园林 万科东海岸（公寓） 1.7-1.8万（精装） 海怡轩 2.6万 1.2-1.5万（毛坯） 云顶天海 3.6万 9000 二线海景资源 心海假日 0.89万 9000 第二居所 湖心岛 2.3万 1.1万 心海伽蓝 5.39万 1.2-2万 山景/二线海景 . . - 一 海语东园 2万 9000 二线海景资源 . 1.1万（公寓） 1.7万（别墅） 顶级资源 12.8万 7-8万 一线海景/山景/东 别墅 部华侨城/高尔夫 当前在售项目 二级市场：淡市中顶级资源型物业不受影响，但第二居所产品受影响较大，兼备第一居所的东海岸表现稍好。 功能分类 项目名称 户型 均价 速度 销售率 进线量 上门量 顶级资源 天 1区 241-730平 15万 08年5月开盘，总价3000万起仍然 65% 2区 266-730平 8万 开盘迅速销售，约10套/月，08年底 83.9% —— —— 别墅 麓 剩余高价单位走速降低