绍兴财智大厦写字楼项目营销推广策划报告.docxVIP

财智大厦营销推广思路 诺鼎策略 2007 年 6 月 1 目录 第一部分：产品分析 第二部分：需求特征 第三部分：营销推广 2 第一部分：产品分析 一、 大环境 博览·财智大厦，是什么？ —— “博览·财智大厦” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着绍兴市房地产业开发的不断发展，开发较早的市中心区块早已成熟；虽然市中心仍有极少的写字楼供应，但不属于主要供应 区。目前绍兴写字楼供应较大的区块是柯桥和迪荡新城。柯桥是绍兴的重要组成部分，是有名的小镇，而迪荡新城是市政府规划的绍 兴城市未来的一个城市综合体。从吸附力来看，迪荡新城比柯桥更具优势；从发展前景来看，迪荡新城是绍兴城市进程的必然趋势， 柯桥的发展前景无法与迪荡新城比。不过，迪荡新城配套不完善，氛围不浓，人气不旺，将给消费者对未来的预期有着较大的心理距 离。在这一点上，柯桥显然比迪荡新城要成熟一些，对于刚性需求的客户来说，柯桥仍将是首选。 2、金融环境 3 2006 年全市 GDP 达 1449．68 亿元，按可比价比上年同期增长 12．3％，呈现较稳健的发展态势。其中，第一产业增加值 84.6 亿元，比上年增长 2．6％；第二产业增加值 978.83 亿元，增长 16.7％；第三产业增加值 568.9 亿元，增长 11．2％。三次产业比由上年的 6.6∶61.0∶32.4 调整为 2006 年的 7.6∶63.0∶33.2。 全市生产总值 2006 年为 1678．19 亿元，人均 GDP 达到 3.86 万元，比上年增长 13.1%。按国家公布的 2006 年美元对人民币的平均汇率 7.9735 计算，市人均 GDP 达到 4835 美元，高出全省平均水平 800 多美元，仅次于杭州、宁波、嘉兴三市。 2005 年企业景气指数高位运行。据对全市 270 多家企业景气调查，四季度企业景气指数为 148.4,企业家信心指数为 137.1。从全年走势看，各季度景气指数均运行在较好景气区间，这表明企业运行质量整体较好，对宏观经济运行和自身发展趋势持续看好。 写字楼的市场划分第一级市场：GDP＞5000 美元 第二级市场：3000 美元＜GDP＜4000 美元第三级市场：2000 美元＜GDP＜3000 美元第四级市场：GDP＜1000 美元 从绍兴现有的经济状况来看，写字楼属于二级市场，可目前写字楼产品开发水平还不是很理想。消费理念也较为滞后 3、楼市总体状况 （1）、历史分析 4 写字楼租赁时期 2000 年以前，绍兴写字楼市场基本上都是以租赁为主。此阶段绍兴市场并没有写字楼的概念，仅有政府机关、电信类行业有所谓的写字楼办公，写字楼市场化还未形成。 居家办公阶段 2000 年-2005 年。此时间段内，因为相对便宜的房租和低廉的水电、物管费，无数处于创业初期的小公司纷纷“入驻”小区住宅，在里面办公、谈业务、接生意，形成了居家办公模式。 此阶段，绍兴写字楼市场却始终不温不火，大面积空置。 该阶段在建代表物业：中兴商务楼。 （2）、现状分析 市场需求量上升 2005 年 7 月，随着《物权法》草案中“住宅禁商”的提出，全国各大城市陆续将“住宅禁商”提上议事日程，绍兴写字楼市场开始升温，销售也日趋火爆，写字楼市场供需渐趋活跃。 4、竞争状况 （1）、迪荡新城 市中心可供开发的土地极少，除了极少数商业项目外，目前写字楼集中上市的还是以迪荡新城为主。 5 2007迪荡新城写字楼供应 120000 113512 100000 80000 60000 50922 36801 32860 32643 40000 20000 0 北 富 中 金 金 辰 绅 宇 厦 昌 · 大 · 广 商 国 厦 阳 场 务 际 光 大 广 大 厦 场 厦 总建筑面积 （M2） 从图上不难看出金昌商务大厦供应量最大 113512 平方米，其次是北辰·国际广场 50922 平方米，其余都在 4 万方以下。表面上看，市场供应的总量不大，但这只是迪荡新一期规划的写字楼用地，二期写字楼用地还没启动，而本案则属于三期的写字楼用地，可见未来的上市量较大，不容忽视。再加之市中心板块和柯桥板块的分流，竞争无疑会加剧。 6 （2）、柯桥 2007年柯桥写字楼供应 200000 170000 150000 100000 97000 90000 6500077000 41000 50000 0 8000 中 财 钻 金 万 国 国 都 国 贸 际 央 富石 商 中 大 商 大 大 大 厦 心厦 务 中 厦 厦 厦 心 总建筑面积 （M2） 柯桥 2007 年写字楼的总供应量大于迪荡新城，仅中央大厦就达到了 17 万方，显然柯桥将成为迪荡新城最大的竞争板块。虽然迪 荡新城有着良好的发展前景，但配套不足，氛围不浓，人气不旺这是短时间内