美国科特勒集团高级营销精英研修.docxVIP

第二天 创造并获取价值： 品牌建设与定价 KOTLER MARKETNG GROUP 1 大 纲 精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价 KOTLER MARKETNG GROUP 2 精制产品和服务 KOTLER MARKETNG GROUP 3 品牌力量的基础 能解决目标客户问题的产品和服务 ——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料 相信产品或服务对价值的承诺 ——可口可乐始终如一 品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象 ——可口可乐无处不在 KOTLER MARKETNG GROUP 4 赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品 不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品— —Goretex 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽 车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean KOTLER MARKETNG GROUP 5 了解产品或服务 差异化的产品线 ——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特酒店，以及马里奥特候爵式酒店 标准产品+差异 ——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料： 宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机） KOTLER MARKETNG GROUP 6 了解产品或服务：移动电话 大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。 ——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。 ——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消费者的是性能还是款式？ KOTLER MARKETNG GROUP 7 了解产品或服务：移动电话 诺基亚： ——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）： “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款式……” “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议 题。 实际上手机是个人附属项目。” KOTLER MARKETNG GROUP 8 了解产品或服务：移动电话 手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的： ——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议特征 ——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一 个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街 头小组 KOTLER MARKETNG GROUP 9 产品或服务要素 核心产品：核心利益或服务（例如冷柜） 扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机） * 品牌名称 * 格调 * 特征 * 包装和标签 * 品质 整体扩大的产品： * 售后服务 * 信誉 * 安装 * 保修 * 送货 KOTLER MARKETNG GROUP 10 为什么要“卓越服 务”？ 为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。 ——Leonard I. Berry 论卓越服务 一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。 ——Harold Wiesenthal KOTLER MARKETNG GROUP 11 四家公司对服务的态度 为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及ISP们） 公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有7项销售和服务标准） 公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司） 公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志） KOTLER MARKETNG GROUP 12 服务的使命与承诺 联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英