金地荔湖城大盘项目营销策略方案.docxVIP

金地荔湖城 营销策略 第一部分：城市/片区市场情况及09年发展 轨迹的预判 1. 广州市房地产市场分析 2. 区域竞争市场分析 全局态势：1、国际经济环境持续恶化，国内经济将受影响，消 背景 费者非刚性需求置业意欲将进一步减弱 1993年 – 2007年GDP平均值为10.1% 2002 – 2007 年GDP平均值为9.8%（1998为亚洲金融风暴） 2008、2009年GDP增速预计分别为9.7%和8.5%（按IMF预测） 我国GDP增速走势及预测（%） 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 合富辉煌集团市场研究部 数据来源:国家统计局 全局态势：2、08年土地市场遇冷，预计09年土地市场继续淡 背景 静。 据不完全统计，自去年10月以来的半年内，全国土地市场流拍达40幅，大量土地以底价成交，土地流拍的风潮在全国范围内蔓延。 2008年1-10广州商住用地成交金额53.37亿，同比07年锐减71%。 07、08年前10月住宅用地成交情况 出让宗数 出让总建面积 成交金额（亿元） 08年1-10月 7 81.72 53.37 07年1-10月 39 365.09 185.88 同比增涨 -82% -78% -71% 原定于08年10月15日拍卖的萝岗区两“巨无霸”住宅地，被收回调整条件。小地块取代大地块，起始价降1.4亿元；降低了对开发商的资金要求，让更多的开发商能够参与到土地竞买中。 全局态势：3、房地产进入低迷状态，成交缓慢，呈现供过于求 背景 2008年前三个季度广州市商品住宅供应量为603万m2，同比大幅增长 27%，是近年来供应量最大； 与供应量大幅上升相反的是，全市住宅成交量同比达到近年来的最低，前三季度成交总量为415万m2 ，同比减少35.5%； 供应与成交反方向的大幅变化，造成了今年1-9月广州市住宅市场消化率只有69%。市场供过于求状况明显，存货积压。 全局态势：4、08年存量积压，09年市场明显呈现供过于求状态。 09年市场整体供应量预测 一手商品住宅供应量 一手商品住宅存量面积 一手商品住宅成交量 09年 550万平方米 410万平方米 630万平方米 (预测) 备注：08年广州市总体消化量约为550万平方米。 供需进一步恶化。08年410万未售余货，09年550万新增供应，预计09年市场供应量高达960万平米。市场明显呈现供过于求状态。 全局态势：5、商品住宅成交均价持续回落，客户观望情绪明显 背景 广州市1-11月住宅成交均价9466元/平方米，同比增长18%。增速明显回落； 09年郊区楼盘（花都、南沙、箩岗、 番禺）成交同比减少35%。郊区楼盘 受影响明显，也是08年均价上升的原 08年因之一。 同比珠江新城，07年价格最高峰高大25000元/平米，08年11月回调至16000元/平米，降幅高达36%。 全局态势：6、居民股票贬值，资产缩水，购买物业的自住需求 背景占主流，度假投资欲望被遏制 置业者目的 保值 自住 度假 其他 投资 1 % 投资 2 % 5 % 度假 7 % 保值 其他 自住 8 5 % 根据合富辉煌集团市场研究部对近期到访楼盘仍未成交的客户调查显示，近期广州到访楼盘客户中潜在的客户有50%左右的客户为首次置业者，而超过80%的潜在购房客户为自住需求。在自住需求客户中，首次置业者和换房需求的比例分别为54%和46%，投资客的比例小于8%。 背景 全局态势：7、郊区楼盘的成交深受影响，郊区盘销售额08年 较07年均呈现大幅下滑，部分楼盘成交仅07年的2成； 美林湖 南沙滨海花园 天湖峰景 07年 10亿 6亿 4亿 08年1-11月 1.9亿 1.5亿 1.3亿 美林湖 花都山前大道 南沙板块，政府重 花都山前大道 区域描述 板块，与项目 点发展区域，地铁 板块，离广州 区位类似 开通。 较项目近。 （数据来源：合富辉煌市场部） 南沙滨海花园 天湖峰景 全局态势：8、新政效果体现尚需时日，目前以成交量的局部上 背景 7 政府“救市”，其效应进一步缓释。 升作为回暖迹象，但价格的回调估计将待09年底。 ? 个人购买不足2年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人购买超过2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的，免征营业税。营业税的新政相信对房地产市场有一定的改进作用。 ? 新政策：对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次