麦肯锡－新产品开发流程.docxVIP

KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发实施手册 康佳集团 机构改革小组制 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发流程改进的基本原则 新产品开发的目标 改进的基本原则 ? 改善产品项目的 ? 与公司总体业务战略挂钩的清晰目标 成功率或/及效果 ? 多职能参与的产品研发小组 ? 产品经价格改善 ? 以市场为主导程序，以确保产品迎合消 或/及成本降低改 费者要求 善利润率 ? 和供应商逐渐整合合作关系 1 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发流程中的建议改革 原则 现有差距 建议改革 与总体业务战略 ? 新产品项目目标界定不 ? 高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合 挂钩的开发目标 系统化 力制订新产品开发目标，以下为准则： ? 现有程序只作有限的市 – 企业/事业部战略 场及经济分析 市场与科技潮流 – 内部能力 多职能参与的研 ? 研发负责开发产品，对 ? 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤 发小组 市场及销售只作知会他 上紧密合作 们的任务，在程序中欠 – 与产生创意的市场部一起收集分析信息 沟通 – 与采购商讨配件决策 – 与市场调研合作产品测试 – 与制造决定最佳生产工艺 – 给销售产品资料的支持 – 与市场、销售一同监管产品的市场表现 市场为主导的流 ? 市场与销售部门只有限 ? 市场参与整个流程 程 参与，并不注重产品测 ? 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流 试及市场调研 程的重要一部份 2 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发程序 产品战略及 “创意” 产品概念的 市场测试 产生及筛 形成及优先 设计与试造 及推出决 优先排序 选 排序 策 主要 ? 根据公司 ? 为已选新产品 ? 为已选项目 ? 按照建议 ? 在市场上 活动 整体战略 项目作进一步 作重点性及 书，作出 以样本测 、市场情 “创意”产生 可能性分析 新产品设 试产品性 况及本身 ? 针对每一项目 ? 细化建议书 计 能 能力确定 加深了解市场 ，内容包括 ? 安排小量 ? 对市场反 新产品项 情况与用户需 预算及生产 试产 应加以改 目 求 与营销需求 进或决定 ? 为每一项目写 推出与否 简短建议书 筛选项目  大量生产 推广与效益监督 经过测试 ? 落实推出日期后大量生 及计划 产新产品 ? 跟踪产品推出后反应 根据反应改进产品 最终 ? 新产品项 ? 决定执行的简 ? 理念档案及 ? 初步产品 ? 改进建议 ? 产品成品 ? 具体营销计划 成果 目一览表 短建议书 详细建议书 标准及样 ? 新样本 及效益估计 ? 有关支持分析 ? 优先排序表 本 ? 推出与否 ? 定期市场报告定期市场报告 ? 项目流程表 决定 ? 改进建议 时间 ? 每季 ? 每季/每月 ? 每季 ? 连续 ? 连续 ? 连续 ? 市场报告：每 安排 月 3 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 各部门在新产品开发程序中的角色 信息流 决策流 关键角色 产品战略及 “创意” 产品概念的 市场测试 产生及筛 形成及优先 设计与试造 及推出决 大量生产 优先排序 选 排序 策 总裁 审查 审批 决策 事业部总经理 审查 审查 审核 决策 监督 市场总监 制定/主持 参与/审查 参与/审查 监督 决策 监督 产品经理* 输入 参与 参与 参与 主持 监督 市场调研经理 输入 输入 输入 输入/执行 战略营销经理 参与 参与 参与 销售总监 输入 输入 决策 片区总经理 输入 输入 输入 参与/执行 分公司经理 输入 输入 输入 参与 研发总监 制定/主持 汇总/主持 参与/审核 执行/监督 参与 参与 项目设计师** 参与 参与 制定/主持 主持 主持 主持 制造部经理 输入 执行 参与 执行 财务中心总经理 输入 输入 输入 若未设职位由战略营销经理代替 数位 – 每个研发部门起码一位  推广与效益监督 参与 参与 参与 主持 参与/汇总 参与/执行执行 执行 参与 参与 参与 参与 4 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发程序使用原则 1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违不违 反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领 战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负