鲁能集团五城市房地产项目价格评估报告.docxVIP

谨呈：鲁能集团 鲁能集团五城市房地产项目 价格评估报告 2018-6-25 世联观点 世联对项目销售价格的理解 预期价格的实现不是各项目的终极目标， 而仅仅是实现公司营销目标的手段和工具之一 世联基于对销售价格的全国经验和市场理解来完成鲁能集团各项目的价格评估工作 2 世联模型 一般情况下项目定价的目标体系 一般情况下项目定价的目标体系 利润 利润导向 投资回报率 销售速度 数量导向 定价目标 市场份额稳步增长 避开竞争 竞争导向 挑战、击败 领导市场 由于鲁能集团未对各项目提出明确的价格目标要求，因此本报告仅是对于各项目现状价格的评估和诊断，而非目标定价 3 本报告价格评估核心结论 项目 实现均价 目前时点评估价 未来合理价格 大盘理想价格 北京优山 2400美元/平 2500美元左右 2500美元以上 2400美元 美地 米 重庆鲁能 3400-3700元/ 3700-3900元/ 3800-3900元/平 标杆价：洋房4500-4600元/平米 星城 平米 平米 米 正常回现价：高层3800-3900元/平米 青岛麦岛 预期9800元/ 11000-12000元 11500-12500元/ 一期标杆价：洋房17000元/平米 项目 平米 /平米 平米 正常回现价：高层11000元/平米 入市价:9500元/平米 济南领秀 3800 4000 4600 标杆价5000、正常价4600 城 回现价4300 海口海蓝 6000（独栋） 6500 （独栋） 7000 （独栋） 独栋标杆价8800、独栋正常价7000、 椰风 5000（双拼） 5000 （双拼） 5500 （双拼） 独栋回现价6500 4000（联排） 4000 （联排） 4000 （联排） 备注 目前在售项目 目前时点各项目 在现状因素改善 依据大盘价格走势规律和体系之下的 实收均价和预 核心产品的核心 后，各项目未来 理想价格 期均价 评估均价 的合理价格 4 报告思路 工作目标 工作方法 价格评估 价格体 系思考 ?现状下 ?大盘价 ? 目前时 格一般 告要解 点 走势 ?工作方式 决什么 ?未来合 问题 ?主要工具 理价格 ?价格策 略 5 本报告工作目标及前提 工作目标 诊断现状价格体系中存在的问题或潜在机会，提出合理的价格定位与价格策略 工作对象 鲁能集团下辖5城市房地产项目： 北京优山美地、济南领秀城、重庆鲁能星城、海口海蓝椰风、青岛麦岛项目 6 报告思路 工作目标 工作方法 价格评估 价格体 系思考 ?现状下 ?大盘价 ? 目前时 格一般 告要解 点 走势 ?工作内容 决什么 ?未来合 问题 ?主要工具 理价格 ?价格策 略 7 工作步骤 市调步骤 ?查勘各项目卖场规划，分析总体规划，及不同产品间的资源分配 ?调查现有价格表及已销售户型价格分布 ?访谈销售人员，对上门客户的行为感知描述、竞争楼盘优势描述 ?3-4个竞争楼盘的现场调查（含同区域直接竞争及不同版块的领先竞争项目）及与本项目的对比分析 ?形成价格的条件其重要性排列 报告步骤 ?形成价格的条件其重要性排列 ? ?均价定位及改进方面 ?价格体系原则建议 8 工作内容界定 ?确定在售待售项目现有状态下目前时点（2005年12月）核心均价?建议在售待售项目面向市场的未来合理价格策略?建议在售待售项目依据大盘规律的理想价格体系 概念界定 ?主流产品： 在售待售产品中某物业类型或某户型占70%以上比例 若在售待售产品中物业类型或户型比例基本一致，则要对各物业类型价格均做出判断评估 ?主流产品的核心均价 从景观、户型均好性、楼层等方面位于项目的中等位置，能代表项目一般水平的价格 9 主要工具 ?价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素 ?成本规定了某价格的最低底数 ?竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点 ?独特的产品特点是其价格的最高限度  选择定价方法-----以市场比较法为主，以 成本修正法为辅 低价格 高价格 顾客评估 在这个价 成本 竞争者的价格 在这个价 独特的产 格上不可 和代用品价格 格上不可 品特点 能获利 能有需求 3C定价模型——————需求、成本、竞争 以成本定价和竞争定价（市场比较）为主要方法 10 主要工具  市场比较法工作步骤 ?选定参照目标，权重很重要 ?相同条件下，参照目标的权重关系如下： ?高档盘：同档次同目在区域 ?中低档盘：同楼盘所 在区域同档次同目标客户类型 ?适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品  1、 筛选可比楼盘 2、 确定权重 3、 因素打分 4、 形成比准价  相互代替原则： 产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合 根据竞争关系，评定指标： 客户重叠程度 和项