深圳卓越浅水湾传播概念及策略(含平面).docxVIP

卓越浅水湾传播概念及策略 客户：卓越置业 服务：深圳黑弧 总原则 搭建产品长期的推广平台，使浅水湾拥有一个完整、清晰的品牌形象做为与消费者沟通的基础。 我们相信贯穿始终的品牌形象会对销售有帮助。 核心传播概念的条件 产品及利益点 核心概念 消费者洞察 竞争机会 一、产品及利益点 产品扫描 高新南区 滨海大道 外语学校 公建立面 2万建筑用地 无城中村 统一四房 酒店园林 一、产品及利益点 高新南区 滨海大道 外语学校 公建立面 统一四房 酒店园林 无城中村 8万建筑用地  产品感受 不繁华，人群单一交通顺畅，直接少数人的贵族学校简单却时尚 产品单一 异域风情 环境更加单纯 少部分人小型社区 一、产品及利益点 产品归纳 一个环境与产品同样单纯的小型社区 二、消费者洞察 人群描述 ?（家庭）是动力，也是责任。 ?（事业）稳定中寻求成就。并努力平衡与家庭的关系。 ?（性格）经历较多，善于克制和容忍，维护心理平衡。遇事冷静，果断但不冲动，内心保留自己的个性，但平时很好的与社会接触，“外圆内方”型。 成熟、稳定、理性是目标消费者的主要特征 ?资料来源：尺度调查 二、消费者洞察 特征描述 经历过很多，从起步、拼搏提升、到拥有权威，并在事业上游刃有余，因为曾经的经历所以非常注重事情的细节。有些累了，但还是不能停止，所以只能是继续在跟自己赛跑，有朋友，但很少，所以日渐形成一个小圈子，喜怒哀乐基本在圈子里发生，所谓人以群分，所谓人在江湖，身不由己，所谓工作是现实，生活是理想， 房地产资料大全 二、消费者洞察 洞察人性 他们渴望静居，却无法潇洒的隐居山林 他们希冀自然，却无法放弃便利 他们努力打拼，是为了换取生活的富足 在灯红酒绿中，仍希望突出个性的纯真 骨子里渴望与世俗保持一定距离 三、竞争机会 竞争环境 看法：虽然本案总体量较小，但由于产品设计方面以单一四房为主和预期价格较高的因素，竞争机会应放大到整个深圳楼市的竞争环境中看待。 房地产资料大全 三、竞争机会 机会点 从产品特点中我们看到：虽然是单一的四房设计，但却可以明显的划分出对四房有需求的人群，如此创造出一个深圳楼市中的 新类别项目：一个归纳共同理想人群的社区。 归纳核心传播概念 产品及利益点一个环境与产品同样单纯的小型社区 纯粹，是历经 消费者洞察 繁华之后的沉淀 骨子里渴望与世俗保 持一定距离  竞争机会 新类别项目： 有共同理想的 人居住的社区 房地产资料大全 品牌写真 一直以来，努力打拼是为了换取生活的满足在静下来检视过程的时候却发现 在不知不觉中，有些满足是以失去作为代价的于是 开始学会平衡家庭与事业，在这花花世界里 开始渴望生活可以纯粹一些，在这纷繁的尘世间 品牌个性 稳重的、权威的、自信的 房地产资料大全 品牌核心形象（广告 语） 历经繁华之后 产品定义 海岸纯生活领袖 房地产资料大全 沟通传播策略 我们对传播任务的看法 户型实用，尺度合理，量身定做是我们的主要产品卖点但如果我们致力于 建立一种新产品类别的形象 将更能扩大项目的影响力 并且符合卓越生活美学的统领 把各种产品卖点有效统合放到最大 房地产资料大全 沟通传播的任务 因此，传播任务不是输出产品卖点 而是建立新产品类别形象 沟通传播的挑战 新产品类别的挑战 深圳很多大型社区不缺乏四房单位，一个纯粹 的四房小型社区是否可以足够吸引消费者产生偏好。 营销速度的挑战 项目总体规模较小，营销不易长线，要求短期快速完成。规模小意味传播成本有限。而传播任务是建立新产品类别形象，意味这需要较大的传播成本。有些矛盾。 房地产资料大全 沟通传播的挑战 我们面对的购房客户： 具有丰富的买房经验， 对市场上推广概念有理性的看法， 会不自觉的用自己的价值观去验证一个新鲜事物的客观性而和自己的心理对应，这也是一种人性。 广告的任务 合并价值同类项 房地产资料大全 任务的阐述 用和他们价值观相同的产品价值观吸引偏好使他们相信卓越浅水湾社区倡导的价值观点与自己是有共同性的，使他们更愿意去了解产品。 价值从产品出发 卓越浅水湾产品有什么特点，可以给消费者带来价值认同。 房地产资料大全 产品分析 纯粹的四房设计 纯粹的片区环境 简约而现代的外立面 海景豪华住宅社区 凭借这些，已经很吸引人但我们不是仅靠资源取胜 我们还提供了真正意义的量身定做 产品背后的故事 为了空间更加实用，多次用家私实验 开间从3。8米到4米的调整，居住舒适 减少买房后期装修成本，减少受重墙设计…… 房地产资料大全 我们多做了什么 凡此种种 都在强调对人的无比尊重， 尊重的是人的居住感受， 尊重的是人的不喜复杂，注重细节，纯真个性 它就是—— 我们多做了什么 省去复杂追求简单 繁华背后的纯粹 房地产资料大全 如何演绎繁华背后的纯粹 传播概念 历经奢华后的眷恋 历经繁