珠江国际城定位及传播.docxVIP

珠江国际城 项目定位及传播思考 提交：珠江国际城 提案：鸿基广告 日期：2002年7月 鸿基的观点 鸿基的观点 这是一个销售的年代 以鸿基的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在 鸿基的观点 这是一个风险的年代 以鸿基的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标 鸿基的观点 这是一个整合的年代 以鸿基的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。 鸿基的观点 所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 我们的目标 一切的目的为了销售 “珠江国际城”-------热销明星楼盘 鸿基的任务 1、找出“珠江国际城”的市场机会点 2、确定“珠江国际城”的定位 3、制定整合传播计划 项目定位 产品/竞争者/消费者分析 项目分析--区位及交通 区 位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带。距离通州卫星城3公里。 交通状况： 主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22 公 里，车程20分钟。 社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。 现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社 区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古 城）、 848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥） 周边环境 现 状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学 校、大型加油站。 未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。 东北部紧邻医疗中心、体育中心。 绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。 项目分析--区内规划 社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。 建筑风格：一期欧式建筑 社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。 园 林：一期生态水景观、柳荫大道。 建筑形式：花园洋房、别墅。 配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等生活娱乐设施。 确立目标市场 影响消费者选择购房区域的主要因素有： 1、目标消费者的工作和生活范围（位置） 2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通） 根据本项目所处地缘特点决定： 本项目目标市场——CBD及其周边为主，通县为辅 竞争状况分析 确立竞争区域 以CBD及周边为主目标市场 互为竞争性的可划分为三块区域 京通快速路沿线 亦庄开发区 朝阳路附近 ?与本案处于同一价位且 ?与本案处于同一价位且 ?与本案处于同一价位 综合指数相近的项目为5 综合指数相近的项目为5 且综合指数相近的项目 个 个 为5个 ?主要客户群来自CBD ?客户群主要来自CBD和 客户群主要来自CBD 通县 ? 针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目 根据本项目的均价(3500~5500)为基点，得出潜在竞争对手项目…… 潜在竞争对手 京通快速路沿线：通惠家园、蓝T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、 京贸国际公寓、万科青青家园 亦 庄 开 发 区：东晶。国际、金地。格林小镇、 星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园 朝 阳 路 附 近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、 美然动力街区 京通快速路沿线 主力户型面积（平方米） 190 190 188 180 170 156 150 144 150 155 140 130 120 110 118 90 80 97 本案 通惠家园 蓝 T 公寓 兴隆家园 雅舍。香桥 京贸国际公寓 万科青青 主力户型总价（万元） 140 120 100 80 81 75 75 81 71 68 60 64 62 48 40 53 42 46 36 32 本案 通惠家园 蓝 T 公寓 兴隆家园 雅舍。香桥 京贸国际公寓 万科青青 亦庄开发区 主力户型面积（平方米