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蓄势必发 珠江国际城营销推广方案 北京壹准大业顾问公司 （2003.6） 1 目录 一、Where?（我们在哪？） 二、Why?（为什么我们在这？） 三、Target（我们要去哪？）四、How?（我们怎么去？）五、Do?（我们怎么做？）六、附件 2 Where? 一、我们在哪？ 3 一、我们在哪？ 1-1. 在消费者印象方 面： 有一个很大的建筑群在一个比较远的地方 以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城 已经卖了一年多，不知道卖得好不好 4 一、我们在哪？ 1-2. 在产品销售方 面： ? 一期销售的8号地有双拼Townhouse、叠拼的花园洋房、8层电梯洋房、11—14层板楼，产品形式多样 ? 至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼 ? 销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难； 卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难 ? 客户有普遍的观望心理 5 一、我们在哪？ 1-3. 在推广方面： 有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度 定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲 Slogan：我的世界，我的城 口号：京城首席国际生活城 工地包装基本形成 推广力度较大，但冲击性与整合力不强 6 一、我们在哪？ 1-4. 在工程形象方 面： 有了完整的会所—具备了销售条件 一期8号地刚刚动工 工地围挡完成，但档次不够 8、9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差 7 Why? 二、为什么我们在这？ （让我们来思考几个问题） 8 二、为什么？ 2-1. 一个人每天开半个小时的车，至少花 20元的高速费及更多的油费、车辆磨损费到这里来住，图的是什么？ 2-2. “城”是什么？代表了一种什么样的生活与居住状态 2-3. 什么样的人，在什么条件下会居住在城里？ 9 二、为什么？ 2-4. 我们的产品有什么特点与感觉？ 地多人少，田园风光，自然气息，密度低 配套设施完善，生活方便 家家有花园（房），有露台 有大（天）窗 错层，空间趣味性强 环保，滋润 没有传统意义上城的概念和感 觉！ 10 二、为什么？ 2-5. 买我们房的人有什么特征？ A. 叠拼： ? 年龄较大，以33—45岁为主 ? 私企老板、企业骨干、传媒人员 ? 三代或二代同堂，部分丁克家庭 ? 二次或三次置业，很理性，有较强的判断力 ? 行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险 ? 喜欢被人尊重，但不摆架子 ? 喜欢心平气和的交流方式 11 二、为什么？ 2-5. 买我们房的人有什么特征？ 平层： 年龄在25—32岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方： 更喜欢田园风光 更喜欢感悟人生哲理 更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止 更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动 不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪） 希望离城市近一些 12 二、为什么？ 2-5. 买我们房的人有什么特征？ 综合A、B两类人，他们是有共性的： 更有品质与面子的生活， 更为舒适优雅的居住空间 更为全新与体贴的产品 13 Target? 三、我们要去哪？ 14 三、我们要去哪？ 3-1. 12月底前完成近4亿的销售目标 3-2. 整合项目形象，确保品牌长期的发展性（100万平米的大社区需要品牌的有力支持） 3-3. 使各种形式的产品能整合到统一的品牌形象下进行持续的推广和销售 15 How? （我们怎么去？） 四、我们的策略 16 四、我们的策略 4-1. 819，三步走，三级跳 4-2. 形象拉高，树立霸主地位 4-3. 销售做实，距离缩短 4-4. 以客户为中心强化服务措施 17 Do? （我们怎么做？） 五、对应措施 18 五、对应措施 5-1. 819，三步走，三级跳 宗旨：聚人气、 聚财气、 聚底气、 聚势气 19 五、对应措施 5-1-1. 一步走，一级跳——8号地造血 8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差 以多层产品聚集人气，速度制胜 快速造血，提供后续开发动力 20 五、对应措施 5-1-2. 二步走，二级跳——1号地造Town 1号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现 有Town的house才有底气，才敢于与京城各项目叫板 21 五、对应措施 5-1-3. 三步走，三级跳——9号地借势上扬 在成熟之中的9号地，在8号、1号地的基础上前程似锦，身价倍增 完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享受到增值的回报，从而为大盘的销售奠定坚实的基础 22 五、对应措施 5-2. 形象拉高，树立霸主地位 宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的整体形象为代价，应将项目形象定位到大盘最终高价之上的档位，从而树立花园洋房专家的霸主形象 23 五、对应措施 5-2-1. 关于