就可采用差异性营销策略.PPT

第五章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 案例分析 哪些群体是主要的目标市场，其 中哪些是现有的，哪些是潜在 的？消费习惯等的核心因素是什 么？ 第一节 市场细分一、市场细分概念 就是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、 购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的 不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分 为若干个细小的子市场的市场分类的过程。　 案例分析：市场出售女士专用酒 根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。 如燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒。 二、市场细分的作用 (一)有利于生产者开拓新市场 市场永远有未开发的空间，运用市场细分，可以寻找到既能适合生 产者生产水平又能满足消费者需求的特定市场。 (二)有利于生产者制定市场营销策略 有什么样的目标市场才会有什么样的营销策略，市场信息细分化 后，生产者可准确把握市场发展脉络，夺取到市场竞争最佳优势。 (三)有利于提高生产者生存力 任何一个生产企业或公司都会有自己的长处和短处，经过市 场信息细分化后可不断发现竞争对手的劣势和不足，可从小 作大从弱作强，提高自己生存能力。 (四）有利于满足消费者不同需求 　　　　 尚未满足需求的消费者就是企业一个又一个新市场，企业进 行市场细分，就可生产出不同新产品，消费者也就有可能在 市场上购买到称心如意的商品。 不同类型的市场其细分化划分标准不一样。 常见有生产资料市场、消费资料市场等。 细分消费资料市场的标准地理因素、人口因素、心理因素和行为 因素等。 细分生产资料市场的标准有些与消费者市场类似，如地理因素、 心理因素、行为因素；还可使用新的标准，常用的有最终用户、 用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。 消费资料市场细分的一般标准 生产者可通过分析研究消费者找出比较重要的因素作为自己产品市场细分的标准。这些因素主要有： 案例分析：牙膏市场细分 市场细分的原则、标准、依据是很多的。为了便于市场细分， 生产者可采用这些方法： 第二节 目标市场 就是企业为满足现实或潜在需求 而开拓和要进入的特定市场 案例分析 在台湾，，对年轻的学生族而言，尤其是男孩子，令他们感到畅意。 当初在构思这项新产品时，企业将目标消费群锁定在16-20岁男性学生族，21-35岁上班族为次要的目标消费者。他们要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，广告计划设定以上目标消费群,愿意尝试新口味的现代族群。于是，在包装上选定1000cc大杯装，其内容物足以提供一顿饱餐。 二、影响目标市场选择因素 　一般影响目标市场选择的 因素有： （一）市场和产品因素 （二）生产者的资源实力 （三）竞争对手 确定细分市场营销策略后，生产者进入目标市场具体 模式一般有以下五种形式： 指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在 一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群 体。这种模式一般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适 合于小型企业或有特色资源的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 向不同细分市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可 最大程度降低成本。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 针对不同细分市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这 种模式可降低经营风险。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争中处于绝 对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为 所有的消费者提供各种各样的产品。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 目标市场选择确定以后，生产者就要决定进入市场的策略。 目标市场营销策略 一、市场定位概念 　 就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及产品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业产品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的产品在目标市场上的位置。 市场定位概念 案例分析：花卉生产Ｚ企业市场定位 某Ｚ花卉生产企业，要打入目标市场。目标市场的竞争者产品情况它们分别是： Ａ企业的产品以高质量高价格占领市场