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第十章渠道策略 第一节 分销渠道的含义和功能 一、分销渠道的概念 是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。 包括生产者、中间商、消费者或用户。 二、分销渠道的功能 研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分销 融资 风险承担 第二节 渠道策略 一、渠道长度策略 渠道长度就是指产品在流通中经过的拥有所有权或负有销售责任的机构的多少。 根据是否经过中间环节分为： 直接渠道 间接渠道 二、渠道宽度策略 是指渠道每一层级使用同类型中间商的多少。 策略：密集分销 、选择分销、独家分销 渠道宽度策略： 密集分销 是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 适用性：便利品；标准件、通用小工具 选择分销 是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。 适用性：选购品；零配件、机器设备 独家分销 是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。 适用性：品牌、高档消费品；技术性强、价格较高的工业用品 三、渠道联合策略 类型：传统渠道系统和整合渠道系统 传统的分销渠道 是一个高度分散的组织网，在此网络系统中，关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交换，它们各行其是，为了自身的利益互不相让、激烈竞争，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员，因而基础很脆弱。 整合渠道系统 是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。 主要包括： 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道系统 垂直渠道系统 是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 形式： 公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统 由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。 管理式垂直渠道系统 通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 契约式垂直渠道系统 不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 契约式垂直分销渠道结构 批发商创办的自愿连锁组织： 是批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作社： 零售商组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织： 是指由生产与市场营销系统中各个机构与其中某一机构组成的联合体。 方式：制造商创办的零售特约代营组织；制造商创办的批发特约代营组织；服务公司创办的零售特约代营组织。 水平式渠道系统 是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 多渠道系统 是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。 第三节 渠道设计和管理 一、渠道的设计 分析服务产出水平 确定渠道目标 确定渠道结构方案 评估主要渠道方法 分析服务产出水平 是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。 渠道可为消费者提供五种服务产出： 购买批量 等候时间 便利程度 选择范围 售后服务 确认渠道结构方案 营销渠道结构的因素 市场因素 产品因素 企业因素 设计渠道结构方案 包括：渠道长度、宽度中介机构的类型 影响渠道结构的因素：市场因素 短渠道 市场规模 小 市场聚集度 目标顾客集中，空间范围小 购买数量 批量大 影响渠道结构的因素：产品因素 短渠道 产品价值 大 产品易腐性 易腐、保质期短 产品体积重量 体积大或重的 产品时尚性 时尚 产品标准化程度 非标准化 产品技术度 技术性强 产品生命周期 导入期 影响渠道结构的因素：企业因素 企业规模 企业的市场营销能力 企业的声誉与