眼镜零售业的发展战略与策略.pptVIP

眼 镜 零 售 业 的 发 展 战 略 与 策 略 一、营 销 战 略 变 化 看到的现象：营销费用增加，一线人员素质提高，但效益未见增长。 问题的关键： 1、企业已从抢占市场空白的机会主义市场阶段过渡到一个新的竞争阶段。 2、 过去：产品成功---做大规模 现在：产品成功--/企业成功 产品--管理--可持续发展 二、营 销 思 维 的 变 化 价格竞争导向--客户价值导向 市场机会导向--营销能力导向 投机取巧导向--系统效率导向 三、营销思路的三个基本点 企业可持续发展的角度思考 从时代与市场环境的变化的角度思考企业的 营销要进行何种新的选择与变革 从企业成长的角度思考营销网络的建设与管 理 四、何 为 成 功 的 营 销？ 成功的营销不是基于模式，而 是基于能力 成功的营销不怕被模仿，因为有文 化的基础。 成功的营销一定是差异性的，有差异性就有竞争优势。 五. 差 异 化 竞 争 为什么要实施差异化策略 1.眼镜行业绝大多数并不拥有核心技术 优势和本质性的创新能力 2.产品和服务同质化、营销手段同质化 3.消费者需求却日趋个性化 如何实施差异化战略 1.风格的不同——完全的差异化 2.以速度创造动态的差异化优势 营销的差异化 如何制造速度 寻找新卖点——进行产品、款式、服务等方面的有效创新 “双高”策略 a、高力度促销推广——品牌形象的提升 b、高价格定位——获得较高的利润 “降价放量”策略 a、竞争对手跟进模仿，销售有分流迹象 b、以较大幅度降低产品的售价 c、放量销售展开有力的阻击 低价收割策略 a、竞争对手降价强行推销时 b、以更低价格进行“收割策略” c、更大规模的销售、覆盖更大规模的低端消费群体 中小店与大店如何进行差异化竞争 六、现 代 营 销 两 个 趋 向 深度营销--决胜于终端 整合营销传播--整合资源造成影响力，产生沟通 深度营销要向上个层面提升，整合营销传播要往下潜行 七、企业营销理念的系统整合与管理 重新思考企业的使命与追求。 确立企业的发展战略。 细分企业的营销目标。 总结提炼已经成功的营销模式 （*注意以往成功营销模式的陷阱）。 营销人员由业余选手转变成职业选手。 八、营销管理体制及运行模式的变革与创新三种模式 高空运作模式 长虹（企业+银行+大户） 直接渗透模式 海尔、TCL（自建通路到终端） 渠道 +市场 （成熟批发商）（营销队伍） 九、 营 销 市 场 的 细 分 什么是市场细分 服务的细分---刺激需求 营销的细分（连销折扣） 十、企业的组织变革和整合 企业家和管理者的角色定位。企业家是解决“如何做正确的事情”，管理者是解决“如何把事情做正确” 企业家的精神：创新意识 承担风险 系统思考 洞察能力 管理者的精神：系统整合 脚踏实地 目标管理 沟通能力 理性权威的建立 人治还是法治——理性 理性就是深入人心的企业文化 具有很强招待能力的职业经理层面 （要形成一批人，而不是个别人） 人才价值观 人才的价值基于职业能力 职业能力： 知识的积累 统筹的经验 解决矛盾的能力 管理技能职业化 具有责任感的敬业 合作、协同、沟通、创新 职业道德 组织的整体发展 每一个员工的发展，追求是否纳入企业的宏大计划和实在进展中 十一、企 业 文 化 的 内 涵 企业文化包含理念和制度两方面。 理念： 使命与追求 发展战略 目标规划 制度：理论经验的积累（成熟） 理论经验的再凝聚（创新） 过程是难点 思想的整合 业务整合是容易的，思想整合是困难的 文化也是与时俱进，有发展的，落后的东西沉积在企业里，就会产生异发症。 企业文化要引导建立知识管理平台。要内生经验和知识，造就学习型组织 十二、产 业 价 值 链 寻找自己在产业价值链上的位置（企业定位） 客户价值： a客户需求 b创造需求 舒尔茨：对营销组织的最大挑战是更多地理解客户和潜在客户的需求 寻找价值链上的共同资源为我所用 （共同资源有时缺少发现） （别人成功或失败的经验） 价值链外部整合差异。要与价值链外部沟通，发现产业的价值趋向，不能只低头拉车，不抬头看路 十三、销 售 和 市 场 销售部需要短期考核，而市场部需要长期考核 尽量由两类不同的人来做，一个人不可能同时面对长期压力和短期压力 市场部不是只做广告宣传，做促销的，而是负责创新、寻找市场机会，告诉这个产品能给市场带来独致电的价值，这时企业