管理資訊搜尋成本的行銷策略.pptVIP

管理資訊搜尋成本的行銷策略 本章大綱 前言 買者採購決策行為理論 議題與個案5-1　二十年成功不墜的罐裝咖啡品牌 推敲可能性理論 降低買者資訊搜尋成本 議題與個案5-2　2008年五大媒體的有效廣告量 議題與個案5-3　降低資訊搜尋成本的工具愈來愈多元化 議題與個案5-4　減少資訊搜尋成本的方法只有廣告嗎？ 議題與個案5-5　「敗犬女王」的噗浪行銷 議題與個案5-6　置入性行銷 前言(1/3) 當產品資訊的複雜度愈高，則買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高，因此行銷人員必須懂得如何有效地減少買者的資訊搜尋成本，以便降低買者的最終總成本。 要真正瞭解買者所需付出的資訊搜尋成本，行銷人員必須對買者行為的一些基礎理論有所瞭解，而且若要真正有效地減少買者資訊搜尋成本，行銷人員也必須對目前業界所使用的方法有所認知才行。 解決資訊搜尋成本的資訊重點必須與廠商所要傳遞的外顯單位效益成本一致，廠商不可以為了創造推廣效果而強調一些與品牌產品本身的外顯單位效益成本無關的特性。 前言(2/3) 買者所要搜尋的資訊 買者必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及使用該產品所可能會產生的各種成本。 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、利益，以及成本上最主要的差異為何。 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意義為何？心理的意義或象徵性的意義對買者來講，是正面的加強或是負面的意義？ 買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。 前言(3/3) 對一些高涉入的產品而言，買者為了要完全瞭解這些資訊，其所要花費的時間與精神也就會愈多。買者的產品知識能力也會影響他在搜尋這幾個資訊時的方式。 買者採購決策行為理論(1/6) AIETA模式 消費者在採用一個品牌的產品時，基本上會經過AIETA幾個階段：知曉(Aware)這個產品、產生興趣 (Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trial)、到最後完全採用(Adoption) （圖5-1）。 不管消費者所購買的是重要或不重要的產品，都會經過這購買程序的幾個階段，唯一的差異在於如果消費者所採購的產品屬於重要的產品時，消費者在這五個階段所花的時間與精神會比較多。 圖5-1 AIETA模式 買者採購決策行為理論(2/6) 產品定位賣點應該不是在產品上市之後才要去解決的部份，而是在上市之前就必須解決的，這也就是為什麼一般行銷教科書中會強調STP(Segmentation → Target Market → Positioning)程序重要性的原因。 市場區隔、目標市場、定位等三個程序有助於我們找到可以吸引目標市場買者且外顯單位效益成本具競爭力的定位賣點，這是一個很重要的階段，不好的定位是無法透過吸引人的廣告或促銷來起死回生。 買者採購決策行為理論(3/6) B to B與B to C解決買者資訊搜尋成本的重點不同 如果是屬於B to B的市場，一般而言，因為顧客數目有限，業務人員可以針對個別顧客的需求來設計價值主張(Value Proposition)，就算是擁有相同特徵、規格與效益的產品，針對不同的客戶所強調的外顯單位效益成本的重點也會不同。 相反地，若賣方所提供的是消費品(FMCG, Fast Moving Con-sumer Goods)，顧客對於產品的涉入程度一般來說是較低的。此時行銷人員必須根據產品的外顯單位效益成本，針對所追求的目標市場提供一個一致的定位訴求，讓消費者可在不需花費太多精神與時間下，記得公司產品的定位重點，以便順利解決消費者資訊搜尋成本。 買者採購決策行為理論(4/6) 買者的涉入 買者對所要購買產品的涉入(Involvement)程度高低，與資訊搜尋成本的解決方式有著密切的關係。所謂的買者涉入程度指的是買者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。 涉入程度高低的形成原因可分成： 經濟風險 社會心理風險 功能表現風險 買者採購決策行為理論(5/6) 買者的知覺過程 所謂買者的知覺(Perception)指的是一種過程，它說明了買者從環境中去選擇、組織及解釋訊息的過程。 買者對於外部資訊知覺的過程可以分為下列幾個階段： 暴露 注意 解釋 記憶 身為行銷人員要清楚地瞭解低涉入消費品的消費者特性，在制訂資訊搜尋成本時，必須讓目標市場消費者清楚地記憶品牌的定位和賣點。 圖5-2 知覺過程 買者採購決策行為理論(6/6) 廣告功能 廣告最重要的目的是把在外顯單位效益成本階段所發展出來的產品概念傳達給買方或消費者，所以在制訂廣告策略時，廠商必須確定廣告敘述和傳達內容與產品概念一致。尤其對於B to C的市場，如何透過20秒至30秒的廣告讓消費者清楚記得產品概念的重點成為行銷人員非常重要的工作。