合富辉煌_青岛海尔_点海市山城营销推广策划报告_134ppt.ppt

项目战略回顾 项目发展战略——领导者、差异化、中心化 项目发展战略——产品的动态调整策略以实现项目的持续发展（不考虑70/90） 报告结构 第一部分 营销目标 第二部分 营销问题界定 第三部分 营销策略总纲 第四部分 推广策略及推广计划 一、项目营销目标 目 标 营销工作的前提条件 海尔对项目营销阶段目标 项目目前正处于规划设计报批阶段，单体、户型、立面等设计工作未定 启动区户型配比： 板块内竞争：片区内以同质化项目为主，整体规模较大，与项目开发期基本重叠，面临剧烈的市场竞争 项目面临竞争环境的启示 客户定位回顾——客户来源 来到凤凰岛并可能成为我们客户的原因 客户圈层——青岛“品质中产” 项目核心问题——结合项目、竞争、客户 策略总纲： 板块外项目主题集中于本身具有的海景资源及产品上 ,板块内项目价值诉求多数集中在景观资源层面，精神层面的诉求可作为项目命名和价值主诉求方向 核心价值主张：再现青岛经典生活 核心价值诉求的挖掘分为三个层次：区域价值诉求，项目价值诉求和客户价值诉求； 区域的诉求是区域历史文化在目标客户心中的记忆和情感诉求； 项目诉求传递出项目的品质内涵； 客户价值诉求是满足客户群体价值观并能够感知的需求体验; 青岛海岸线经典大盘卖点体系 青岛海岸线经典大盘卖点体系 四、营销推广策略 项目整体营销节奏:点式爆发+渐进式渗透 总攻略 --产品展示攻略 对外区域： 接待区 ：保安值班、接待台（电话） 展示区：模型、影视、展板 洽谈区：8组洽谈桌椅 服务区：咖啡吧、服务生、服务表演 财务区：POS机、复印机、点钞机、保险柜、资料柜 签约区：联网电脑、打印机、档案柜 洗手间：液晶显示屏 活动/表演区 对内区域 项目经理室：电脑、电话、文件柜 发展商办公室：电脑、电话、文件柜 休息室：进餐、储物 更衣室：男/女 储藏室 总控室：电/弱电/音响 目的:在客户头脑中建立对本项目的独特 形象，从而形成本项目价值支撑 时间:2008.5月中旬完成 内容规划: 什么是青岛经典； 青岛经典风情巡展（建筑、风情、人文、景观、生活方式等）； 青岛经典生活代表人群形态扫描； 结合项目描述项目未来的生活场景； 青岛城市副中心-青岛城市生活-青岛经典生活延伸的价值线的解析（开发区与青岛主城的关系为区域回归-心理回归-生活回归）； 项目区位、风格效果图、形象意境效果图等。 时间：2008年7月31日 关键行动：现场销售中心开放 活动目的：现场展示/现场参观积分蓄客 时间：2008年8月18日 关键行动：秋交会 活动目的：项目全情展示/为开盘积累更多客户 关键条件： 看楼车 楼书 户外导示系统 积分措施 目的:使客户充分了解本项目信息 时间:2008.6月完成 要求:项目卖点简单\明确\直白\放大 内容: 区域 建筑 户型 景观 配套 品质 品牌 通过在城市地图上构建进入式沙盘和3D宣传片展示凤凰岛规划价值、凤凰岛与青岛、隧道的城市关系，直观而震撼地传递项目区域价值 时间：2008年9月20日 关键行动：产品推介会 内容： 销售VIP卡（选房顺序号）； 收诚意金； 引导客户/置业计划推荐 关键条件： 主流媒体炒作 路牌广告信息发布 人员邀请名单 场地确定及会场布置 项目介绍PPT VIP卡销售准备 销售VIP卡（选房顺序号） ，收诚意金 引导客户/置业计划推荐 售楼处展示到位 复印机/传真机 Pos机 礼品/抽奖奖品 现场乐队/主持 茶点咖啡等 时间：2008.10.1 关键行动：开盘活动/选房 售楼处、园林展示到位 多层外立面展示到位 复印机/传真机 礼品/抽奖奖品 现场乐队/主持 茶点 七、关于价格 重要物料：《概念楼书》 形象树立期（4月17日-6月15日） 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 形象树立期 蓄水期 开盘期 持续销售期 推广主题 现场要求 推广媒体 户外广告 营销活动 物料准备 市区售楼处启动 报纸、网络推广 项目周围牌、轮渡 码头、青岛市区核 心区 产品楼书，区域模型、 项目模型 开发区巡展活动； 薛家岛旅游节鞲火晚会 奥运冠名活动 一期08年营销推广阶段安排 青岛海岸经典大盘形象 推广： 主题：项目卖点（青岛经典生活下的卖点支撑） 安排：报广、网络、户外广告牌、工地广告牌 内容： 延续前期推广内容 针对竞争项目动态，强化本项目地位核心价值 网站推出目标人群专访