个人部落格之置入性广告对行销沟通效果的影响-WebJournalof.PDFVIP

2011 年5月第十四卷二期 • Vol. 14, No. 2, May 2011 個人部落格之置入性廣告對 行銷溝通效果的影響 林心慧 林文玲 .hk 中華管理評論國際學報‧第十四卷‧第二期 1 個人部落格之置入性廣告對行銷溝通效果的影響 林心慧 林文玲 摘要 Web2.0時代的來臨與網際網路蓬勃發展下，部落格帶來了一個新市場與新 網路商機，使得部落格的廣告市場逐漸受到重視。故本研究探討個人部落 格置入性廣告型態、品牌知名度、以及產品涉入程度， 對認知、情感和行 為意圖三階段的廣告溝通效果；並探討品牌知名度與產品涉入程度的干擾 效果。本研究進行咖啡主題部落格的實驗設計，以 多變量變異數分析方法 進行資料分析。研究結果發現，「置入性廣告型態 」、置入性廣告的產品 品牌知名度「 」、以及部落格使用者的「產品涉入程度」對廣告溝通效果 有顯著影響；置入性廣告內的品牌知名度不具干擾作用；產品涉入程度會 干擾部落格置入性廣告型態對「認知」以及「情感」層面之廣告溝通效果 的影響。本研究結果提供相關業者進行部落格置入性廣告與行銷時之參 考。 關鍵詞：部落格、置入性行銷、品牌知名度、涉入程度、廣告溝通效果 林心慧國立台中技術學院流通管理系 林文玲國立台中技術學院事業經營研究所 中華管理評論國際學報‧第十四卷‧第二期 2 緒論 部落格 (blog)是在網際網路蓬勃發展下誕生的一個新興的媒體，其已經成 為個人溝通的新主流 (Rosenbloom, 2004) 。對大眾來說，尤其是非技術的使 用者，部落格的新技術 或部落格工具( ) 帶來了新的功能，例如網站發行和 通訊。因為網站技術的成熟與使用者的增加，越來越多的入口網站、網路 服務提供商 (ISP)也開始提供部落格服務的帄台，讓每個人都能夠在自己的 部落格出聲，全民媒體時代儼然已經到來。目前的部落格帄台有 Yahoo部 落格、無名小站、天空部落、新浪部落格、Xuite日誌、 MSN Space 、番薯 藤樂多日誌與 PIXNET 等。當帄台經營到一個階段後，便會產生許多忠誠 的部落客，也使得部落格的廣告市場逐漸受到重視，甚至威脅到傳統的網 站。在這種趨勢下，將會帶給部落格帄台經營者、廣告主、甚至部落客一 個新型態的獲利商機。 由於部落格帶來了新興的市場商機，成為廣告主行銷的工具，透過部落客 書寫的網誌影響網友對產品或服務的評價，並提升其銷售，讓許多廣告主 和廠商漸漸跳脫以往將廣告置入到電影、電視或遊戲中，反而投入到部落 格這一個新媒體的市場。品牌置入是指在受歡迎的媒體節目中插入廣告， 提高品牌的能見度、產品或服務的類型，企圖讓消費者看到產品或品牌。 對消費者來說，品牌置入能增加其真實性與親切感，對行銷人來說是一種 利用消費者的強烈接觸，有效的與消費者溝通的一種管道，其效果更勝傳 統的廣告(Turcotte, 1995) 。 另外，依據 Aaker (1996)認為品牌知名度可以影響消費者的認知與態度，更 可以提升對品牌的選擇，因此，在部落格中置入廣告，廣告中的品牌知名 度越高，越能增加在消費者心中的印象，或者提高對此品牌的購買意圖。 而Kapferer Laurent (1985) 提到不同的涉入程度會影響資訊的搜集、處理 與決策過程，當消費者對於購買產品擁有較高的涉入程度時，會認知到該 產品是重要的，且願意花較多時間在搜尋資訊上面，因此當消費者在瀏覽 或使用部落格時，若對部落格置入性廣告的產品涉入程度愈高，其廣告的 溝通效果將愈高。 綜合而言 ，從台灣內外產品置 入的研究文獻發現，過去研究大都將產品置 入到電視、電影的情節中，去探討消費者對其認知、情感和行為意圖；之 後有少數幾篇研究開始針對遊戲進行產品置入並探討其所帶來的廣告效 果。由於部落格此一媒體在台灣 2006 年才開始蓬勃發展，成就許多部落格 達人，企業開始運用部落格此一工具作為商品行銷與推廣之媒介。雖然一 中華管理評論國