中海深圳中海半山溪谷全程整合推广策略提案.docxVIP

? ? ? ? ? ? 项 消 求|解 策 阶 平 费 背 目 群 略 段 面 景 沟 理 体 思 视 洞 路 觉 悉 畅 演 想 绎 回眸望，看现状。 ?市场回顾 ?市场变化 ?广告肩负的使命 宏观市场回顾—2007年上半年市场运行特征 销售： 众多楼盘一开盘销售80%左右，甚至哄抢的局面，部分楼盘由于认筹客户太多，竟然选择夜间开盘。 关键词：场面极其火爆 宏观市场回顾—2007年上半年市场运行特征 客户： 绝大部分楼盘均把“投资客户”列为重要客户，均占20-30或以上的成交比例。 关键词：不动产投资成为热点 宏观市场回顾—2007年上半年市场运行特征 价格： 03年，市场正处于一个稳步发展、理性浮动的阶段。 从04年底、05年初开始，深圳楼市出现拐点，连续3年保持高速发展，房价也是水涨船高，持续上扬。 深圳商品房均价从05年的5998元/㎡，涨到了06年超过9000元/㎡。 07年更是出现飙升，均价达到13225元/㎡，增长已达到9年来的最高水平。 关键词：价格上涨的“快与高” 2007下半年政策出台，重点打压市场泡沫 ?70/90政策 ?央行连续6次加息 ?第二套住房首付提高至40% ?加大闲置土地回收力度 ?整治市场不规范行为 ?加大保障性住房供给 ··· ··· 关键词：宏观调控 2008年目前第一季度房地产市场运行特征 ?销售：2007年下半年至目前为止，总体成交“量价齐跌”。 ?客户：投资客户纷纷撤离市场，置业客户观望气氛浓烈。 ?价格：4月30日，全市新房成交283套，每平方米9323元，创下了去年10月以来 的新低。已跌破1万元/平方米,价格接近2006年左右市场水平。 关键词：回归理性 “市场不是原来的市场，项目还是原来的项目” 问题出现： 面对目前的市场，为实现项目可持续发展，我们该如何面对？ 我司观点： ?营销角度：真正的买方市场到来，“产品＋品牌”时代来临。?推广角度：我们肩负的使命是—“在1-2期的基础上，进一步提高 项目形象，很好的支撑15000元/平米的均价，甚至有所提升”。 使命 提升 支撑 ?价格 ?形象 品质 品牌 项目理解 ?价值挖掘 ?SWOT分析 ?核心价值点 占地面积:75900平方米 总建筑面积:80000平方米 建筑类别: 26栋，多层住宅 容积率: 1.11 绿化率: 64% 2期 总户数:970 物业地址: 盐田区盐田港后方陆域梧桐山半山处（南邻深 3期 圳外国语学校高中部） 3期产品(中小户型）： 户型 2房2厅 3房2厅 4房2厅 户均面积 74.95 95.69 121.10 总套数 146 128 32 套数比例 48% 42% 10% 项目核心价值重组： 外在价值 半山溪谷 内在价值 附加价值 ?四大外在价值凸显世界级港口的区位潜力 区位 交通 外在价值 需求 资源  前瞻规划，打造盐田港中央CLD ?随着《盐田港后方陆域法定图则》的制 定，88公顷纯居住区的规划，意味着东部 人居价值体系已初显蓝图。 ?金融、教育、旅游、居住、商务、文 化、医疗等配套的不断完善，纯粹、生 态、国际化的生活特质进一步彰显，盐田 港中央生活区即将形成。 区位 交通 外在价值 需求 资源  深盐二通道，拉近世界的通达性 ?深盐第二通道的开通，如滨海大道之于南山，西部通道之于蛇口，将盐田与中心区迅速缩短距离，车程约20分钟即可到达。 ?地铁8号线（国贸至小梅沙），是未来特区内 通达东部的重要干线。 ?政府50亿巨资，建设东部交通；东部通道、 盐排高速、明珠立交、三大疏港工程（疏港专用通道、梧桐山立交、沿港路拓宽工程）···， 全面提速盐田港。 区位 交通 外在价值 需求 资源  国际物流巨头，打造世界一流仓储平台 ?世界著名物流开发商美国普洛斯信托携 手亚太知名物流嘉里物流落户盐田，强强 联合，共同打造盐田港后方陆域52公顷的 世界级物流园区。 ?未来将带来15-20万就业人员的居住区 求，投资价值与生活价值逐渐凸现，升值 潜力无限。 区位 山海稀缺资源+深圳外国语学校 交通 外在价值 需求 资源 ?三大内在价值体现半山建筑的铿锵品质 密度 ?超低密度，容积率仅1.11。 ?开扬尺度 内在价值 落差 ?80-130米的自然地势落差。 结构 ?1梯2户纯板式结构，通透性，采光充足，使用率高。 ?阔景空间 ?附加值为项目进一步增加价值砝码 产品技术附加 ?设计创新、赠送面积等。 ?硬件 附加价值 ?营销的创新与服务、物业管理等 营销与服务 ?软件 企业文化与品牌 ?中海的经营理念与品牌影响力。 当代市场营销或目前市场形势，重在附加值。 认清项目本质（SWOT）解析 ?超低密度，绝版容积率； ?目前片区人气不足； ?罕有建筑落差，80-130米半山建筑； ?目前交通