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博瑞地产品牌环境测量报告 房地产开发项目客户定位 本章内容 房地产项目定位 房地产市场细分 房地产目标市场选择 房地产产品定位 6.1 房地产项目定位的内容 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。 前期预判 1、项目发展条件研究 基地条件 土地成本 周边配套 行业形势 企业战略 根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价） 2、项目竞争环境分析 竞争项目 客户特征 产品特征 价格特征 营销特征 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价） 为什么要预判 策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能 房地产项目发展实际上受很多条件的制约 其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本 项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展 怎样进行预判 根据地块位置，确定未来的产品基本属性 根据控规指标，确定未来的产品大致形态 根据成本指标，确定未来的产品大致价格 预判要回答的问题 项目是以什么价格 在什么时间出售的 什么样的产品 主要经济技术指标 位置：青城前山 容积率：0.4 限高：10米 建筑要求：坡屋顶 地价：60万元/亩 四川青城山，素有“洞天福地”、“人间仙境”、“青城天下幽”之誉，位于四川省都江堰市西南，高峰海拔1800多米。 城外诸峰环绕，山上树木茂盛，山路两旁古木参天，浓荫覆地，群峰环抱，四季常青，故名青城山。 青城山分青城前山和青城后山。前山景色优美，文物古迹众多；后山自然景物神秘绮丽、原始华美如世外桃园。 2000年11月作为世界文化遗产被列入了《世界遗产名录》。 这块土地的大概发展方向是怎样的？ 名词解释—容积率 容积率：是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率。 对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。 一个良好的居住小区，高层住宅容积率应不超过5，多层住宅应不超过3，绿化率应不低于30%。但由于受土地成本的限制，并不是所有项目都能做得到。 　　独立别墅为0.2~0.5 　　联排别墅为0.4~0.7 　　6层以下多层住宅为0.8~1.2 　　11层小高层住宅为1.5~2.0 　　18层高层住宅为1.8~2.5 　　19层以上住宅为2.4~4.5 回答： 容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品 限高10米、坡屋顶：三层建筑 地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米 青城前山：第二居所 结果： 项目应该是一年后销售的 销售均价在5500元以上的 独栋、双拼、多拼别墅相组合的 用于第二居所的 两到三层建筑群 根据竞争环境分析的修正： 根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品 同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品 因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会 1、目标客户群细分 市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的 2、目标客户群选择 在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的 在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的 3、目标客户群定位 我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？ 1、需求调查的方法 定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访 2、需求调查的程序与方法 首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问 3、需求调查的质量控制手段 对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制 4、需求调查的实效性 真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研 5、需求调查的连续性 对消费者的调查是分几个阶段来实现的 首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研 其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研 当产品形成初步设计方案后，进行产品