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第八章 产品策略 第八章 产品策略 产品整体概念 产品的经济生命周期 新产品开发 商标 包装 第一节 产品与产品组合 现代营销中的产品概念 整体产品概念 理解整体产品的意义 产品组合 第一节 产品与产品组合 产品整体概念 －－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的 统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示： 第一节 产品与产品组合 整体产品概念 产品的实质层：核心产品 – 产品的基本效用或基本功能 – 是最基本、最主要的部分 产品的实体层：有形产品 是消费者通过自己的感觉器官可以接触 – 以接触到、感觉到的有形部分 – 是核心产品借以实现的形式 – 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 第一节 产品与产品组合 ? 产品的延伸层：附加产品 – 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等 第一节 产品与产品组合 意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域 第一节 产品与产品组合 产品组合 产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。 产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 第一节 产品与产品组合 产品组合广度：产品线的多少 产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分 析 产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度 第一节 产品与产品组合 服装 鞋类 帽子 针织品 男西装 旅游鞋 制服帽 保暖衣 女西装 便鞋 鸭舌帽 保暖裤 男衬衫 男皮鞋 礼帽 汗衫 女衬衫 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服装 产品组合的广度和深度 第一节 产品与产品组合 产品组合决策的意义 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益 增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好 增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉 第二节产品的经济生命周期 产品经济生命周期 (Product Life Cycle) －－市场上产品的产生、发展和衰亡的过程 在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图： 产品经济生命周期的适用性： 产品种类、 产品品类、品牌 第二节产品的经济生命周期 销售 和 销售 利润 利润 0 时间 亏损 或 产品 试销期 畅销期 饱和期 衰退期投资 开发期 第二节产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 1、试销阶段（引入期） 特点： – 生产的批量较小 – 成本较高 – 销售增长缓慢 – 产品品种少 – 市场竞争少  策略：使用 ?大量做广告，扩大对产品的宣传 ?用名牌产品提携新产品 ?采用试用的办法 ?刺激中间商积极推销 第二节产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 2、畅销阶段（成长期） 特点： 策略：偏爱 – 大量生产经营，成 开拓新的细分市场 本降低，利润增加 ? ?改变广告宣传的重点 – 销量上升 ?扩大销售网点 – 生产同类产品的竞 争者介入 第二节产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 3、饱和阶段（成熟期） 特点： – 购买者较多 – 产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降 – 利润开始下滑 – 成本低，产量大 – 竞争加剧  策略：竞争 ?稳定目标市场 ?增加产品的系列 ?宣传企业的信誉 第二节产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 4、滞销阶段（衰退期） 特点 策略：转移 – 销量和利润 撤 锐减 – –转 – 产品价格显 –攻 著下降 第二节产品的经济生命周期 判定企业产品经济生命周期的方法 定性分析 定量分析 –销售增长率比值法：以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的 依据。 销售增长率大于10％为畅销期 销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期 销售增长率小于0.1％为滞销期 第八章 产品策略 新产品开发 新产品的概念 开发新产品的程序 新产品的推广 第三节 新产品开发 一、新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 新产品可分为：全新产品、换代 代 产品、改进产品、新牌子产品 第三节 新产品开发 全新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。 换代产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应