2019年消费者购买决策过程.pptVIP

（二）.信息搜集的类型 设想你U盘中的文件夹全都不见了，你会怎么做？ 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集 12.2.2 信息搜集 （1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （三）内部信息搜集 （2）内部信息类型 品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息 （三）内部信息搜集 全部品牌域 意识域 未意识域 排除域 康柏、索尼、东芝 激活域 苹果、联想 惰性域 惠普、NEC、富士 （三）内部信息搜集 商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域 （1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 （四）外部信息搜集 （2）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。 （四）外部信息搜集 （3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集成本的因素 影响信息搜集收益的因素 （四）外部信息搜集 （3）影响外部信息搜集量的因素 决策角度的分析 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等） 与消费者特征相关的因素 情境因素（如时间、身心状态、市场性质等） （四）外部信息搜集 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 消费者决策过程 （1）.购买前的评价 确定消费者采用的评价标准。 汽车: 安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等 确定评价标准的相对重要性。 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 12.2.3 购买评价与选择 （2）.选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式规则 12.2.3 购买评价与选择 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 消费者决策过程 （1）.从购买意向到实际购买 购买 意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买 行动 12.2.4 实施购买 （2）.购买的计划方式 完全计划性购买 高介入度的产品，有时低介入度产品 部分计划性购买 对产品制定计划，而对品牌没有计划 非计划性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 12.2.4 实施购买 （3）.冲动性购买 12.2.4 实施购买 影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。 （4）.店铺的选择 商店的形象 定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力 氛围 零售店的广告 12.2.4 实施购买 （5）.非店铺购买 购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。 12.2.4 实施购买 （6）.购买支付 传统方式——现金支付 现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。 12.2.4 实施购买 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 消费者决策过程 （一）.产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置 耐用品的安装与调试； 产品如何使用 ？ 产品闲置=不用+有限使用 产品闲置的影响—损失 产品闲置的原因？ 12.2.5 购后行为 （二）.消费者满意与不满 消费者满意/不满的形成过程 以前 的产 品与 品牌 体验 关于该品牌 绩效的预期 对该品牌实际 绩效的评价 预期 绩效 与实 际绩 效差 距的 评价 预期 ＞ 实际 （情绪不满） 预期 ≈ 实际 （期望证实） 预期 ＜ 实际 （情绪满意） 12.2.5 购后行为 （1）影响消费者对产品/品牌预期的因素 产品 促销 竞争品牌 消费者特征 12.2.5 购后行为 （2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品品质与功效 消费者态度与情感 消费者期望 对交易公平性的感知 消费者归因 12.2.5 购后行为 （三）消费者满意的重要性 影响重复购买 促进口碑和鼠碑传播 不满意会引发投诉和诉讼 满意度能降低消费者对价格的敏感性 对吸引新客户的意义 最终会影响股东价值 12