2019年常熟世茂世纪中心营销推广方案.doc

常熟世茂世纪中心营销推广方案 目 录 TOC \o 1-2 \h \z 第一部分、房地产市场背景分析 4 一、项目市场背景分析 5 二、常熟房地产市场现状分析 8 三、常熟房地产前景展望 11 第二部分、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析 12 一、项目（创梦世纪）潜在目标市场来源及组成分析 13 二、项目（创梦世纪）消费群体特征分析 14 三、项目（创梦世纪）潜在目标消费群体组成分类 15 第三部分、项目（创梦世纪）产品特征分析 18 一、项目地块现状及未来展望 19 二、世茂·世纪中心产品简析 20 三、项目SWOT分析 23 四、世茂·创梦世纪产品包装建议 25 第四部分、项目（创梦世纪）定位分析 29 一、项目（创梦世纪）核心价值分析 30 二、项目（创梦世纪）整体市场形象定位 37 三、世茂·创梦世纪项目市场形象定位 40 四、世茂·创梦世纪主题市场形象定位 42 第五部分、项目（创梦世纪）前期推广策略 44 一、项目（创梦世纪）前期市场推广线索 45 二、项目（创梦世纪）前期市场推广策略 46 第六部分、项目（创梦世纪）入市推广策略 50 一、项目（创梦世纪）营销推广原则 51 二、项目（创梦世纪）营销推广思路 52 三、项目（创梦世纪）入市推广策略 53 四、宣传推广传播策略 55 第七部分、项目（创梦世纪）营销推广策略 57 一、创梦世纪销售蓄水期 58 二、创梦世纪开盘强销期 63 三、创梦世纪热销期 65 第八部分、项目（创梦世纪）传播推广策略 66 一、媒介组合原则 67 二、媒介推广组合 68 三、媒介整合传播策略 72  第一部分、房地产市场背景分析 受到房地产产业政策、税费政策、金融政策调控的影响，常熟房地产市场容量急剧减少，市场上积压大量的高档豪宅商品房，市场销售压力骤然增大，竞争更趋激烈。 一、项目市场背景分析 近年来，我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用，指引我国房地产产业的发展，房地产市场步入结构调整期。 2005年6月房地产产业新政的实施和落实，有力的抑制了房地产市场的投机性需求，对住宅房地产产品消费市场产生消极的影响，市场观望气氛严重；市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场的主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的焦点。 1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期 近年来，国家采取系列的宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产产品供给商、房地产消费者施加影响，成功的抑制了我国房地产业高速、盲目增长的势头。经过较长时间的市场博弈，国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施，有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进状态平稳，步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。 2、六月新政有效的抑制了住宅房地产市场投机性需求，自住型消费成为住宅市场消费主力军，高性价比商品房需求旺盛 今年六月新政的实施及落实，有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投资行为，房地产市场投机性需求容量急剧减少。部分城市房地产市场价格下探，市场观望氛围浓烈，出现供过于求的市场局面，房地产市场步入买方市场，消费者表现更为理性，市场竞争白热化，行业规则规范化，机会与约束同时发挥作用。 在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱，高性价比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点，房地产供给商采取各种促销手段推售产品；部分房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象，如近阶段南京、上海房地产市场状态。 3、受到区域性房地产市场特征的影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序的发展 受到我国不同地区经济发展不平衡的影响及房地产市场区域性特征的限制，不同城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健康的市场状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。 但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力；房地产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者的消费心理表现成熟，对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔，对此，我们对世茂·世纪中心有理由保持谨慎的乐观。 二、常熟房地产市场现状分析 1、市场投资保持快速增长的势头 根据常熟统计局公布的信息显示，2004年，常熟全年全市完成房地产开发投资29.60亿元，比2003年增长57.5%，其中住宅投资23.23亿元，增长45.6%；商业营业用房4.29