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ZUEL 中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室 第二章 市场营销哲学 第一节 产品导向营销观 1、以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念 2、主要包括： 生产观念（Production Concept）； 产品观念（Product Concept； 推销观念（Selling Concept）。 产品观念 生产观念 推销观念 产品导向营销观念 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。 第二节 顾客导向营销观 一、 单纯市场营销观念： 是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。 1、内容 （1）注重顾客需求。 （2）坚持整体营销。 （3）谋求长远利益。 注重顾客需求 坚持整体营销 谋求长远利益 单纯市场 营销观念 2. 市场营销观念与推销观念的区别 （1）营销重点不同。 （2）营销目的不同。 （3）营销手段不同。 （4）营销程序不同。 （5）营销机构不同。 重点 目的 手段 程序 机构 产品 获取 利润 推销 和促销 从生产者到消费者 从属 机构 顾客 需求 长期 利益 整体 营销 从消费者到生产者到消费者 主要工作机构 推销观念 营销观念 二、大市场营销观念 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。 所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 首先是运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。 企业 市场 政治权利 公共关系 产品 促销 渠道 价格 大市场营销观念 大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别： （1）对环境因素的态度不同。 （2）企业营销目标有所不同。 （3）市场营销手段有所不同。 （4）诱导方式有所不同。 三、顾客满意营销观 “顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客满意的理论基础——“让渡价值”理论。 1、“让渡价值”，又称为“顾客让渡价值”， 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 顾客总价值 顾客总成本 顾 客 让 渡 价 值 时间成本 精神成本 体力成本 货币成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客满意的理论基础——“让渡价值”理论 提高“让渡价值” 1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 2、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。 实现顾客满意的营销对策 1、合理确定目标顾客 2、建立顾客满意度监控体系 3、建立价值让渡的CS战略系统 战略目标，培育和提高顾客忠诚 产品和服务系统； 内部员工管理系统； 企业与顾客的沟通系统； 绩效评估系统 第三节???市场导向营销观念 市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求取得满意的营销绩效。 一、 创建市场导向营销观念的理论依据 1、兰·戈登提出的新的营销观念 2、菲利普·科特勒提出的“市场导向” 3、亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的“比较优势理论” 二、?市场导向营销观的确立 （一）生态营销观念 生态营销观念是以市场为导向，以市场 求和市场竞争为中心，以寻找和 满足最能发挥企业优势的市场需 求、提高企业经营效益为重点的 营销观念。 企业 优势 市场 需求