2019年消费者行为学案例.ppt

武汉工程大学管理学院刘国防 消费者行为学案例 武汉工程大学管理学院 刘国防 E-mail:Liugo712@ 案例1：分众传媒成功之道? 一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立永怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。 第一章案例 案例1：分众传媒成功之道? 二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显得很生动。江南春于是突发奇想：如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。 第一章案例 案例1：分众传媒成功之道? 三、对商机的评估：正如江南春所说：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升。” 第一章案例 案例1：分众传媒成功之道? 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联播网络。 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元，拥有75%以上的占有率。 第一章案例 案例1：分众传媒成功之道? 五、服务延伸：开发新产品目前，分众传媒已将分众业务推向香港、新加坡、印尼等亚太地区。此外，分众还陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。 第一章案例 案例1：分众传媒成功之道? 六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。然而，分众成功的另一个关键是，它有效地占领了高端人群的无聊空间 第一章案例 案例1：分众传媒成功之道? [案例思考] 1、分众传媒成功的原因是什么？ 2、分众传媒的传播方式是否会增加人们注意力的负担？ 3、请分析现代城市人注意力负担最少的时段（无聊空间）。 4、分析当代中国消费者接触商品信息方式有哪些变化？ 第一章案例 西方文化对我们生活的影响 一、大陆消费场景：“早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然后用苹果手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电影……” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照。 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 二、台湾作家描述的消费场景：台湾作者龙应台在她的《全球化与西方文化的傲慢入侵》中，以一天24小时的生活为例，说明生活在现代中的人们无时无刻不在受到全球化的影响。她认为，在全球化的运作下，衣食住行、文化娱乐、价值观念都成为统一的商品，渗透于我们24小时生活中。 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 令人无所逃于天地之间的西方影响： 龙应台生活到底“全球化”到什么程度？ 早点：牛奶、面包，涂奶油果酱。在国际的饭店里，你面临的选择，基本上不是欧式就是美式。 读报：《国际先驱论坛报》、《亚洲华尔街日报》 广播电视：BBC、CNN 卫生间用品；北京、香港、台北、纽约，都是同样那几个国际品牌，连卫生纸都是 化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，都是那几样：法国的、美国的、日本的  第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、英文。 住:一个Ikea的家具就把每一个公寓 (墨西哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“