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- 2019-01-12 发布于天津
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2019年广告计划方案编拟指南
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广告计划方案编拟指南
一、广告策划的原则□ 编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重,胸有成竹。2.建议要项,一目了然。3.创意突出(企划与创作),建立差异。4.词句精炼,编排严谨,树立风格。5.简洁确实,避免冗烦多余的内容。□ 编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外,创作及企划部门的有关人员,亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料,并非完全可以利用,应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议,而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人,明确划分个人职责。(5)组员的选任,以能力为其基准。3.资料的归集及运用
二、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标,则应将其要点列出。例: ①市场目标 a.销售目标6000万(增加率25%)。 b.市场占有率30%(增加率5%) ②市场战略 a.尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 b.在10~12月的旺季实施销售战计划。 ③托办事项 a.1997年10月~1998年9月年度广告计划提出。 b.1997年10月~1997年12月销售战计划提出。2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30~40岁女性) ·将知名率由58.5%,提高到75%。 ·将未使用者的试用率提高到15%。(例-
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