2019年德芙巧克力营销.pptVIP

经管系11电商刘露 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。 她独具魅力的丝滑口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心，令品尝德芙巧克力的愉悦一刻，成为味觉与心灵的双重享受. 一、德芙背景 到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（MM/Mars）的极大兴趣。 1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。 二、德芙【名字诠释】 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME 这是来自德芙创始人莱昂的凄美爱情故事。 dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 德芙巧克力粉丝名称：随心。 三、产品特性 德芙定中化的名字，让人有有亲切感。采用欧美风格设计.非常精美。 德芙口味丝滑，香甜，口感好，味道纯种，比较细腻，但不腻口。 产品品种：德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可） 心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果 新品种： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。 四、消费群体 中青年消费者，主要针对青年人和情侣。 时尚、前卫的年轻人。 情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。 城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。 另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑，七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2-5元最合适，巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，八成消费者每月吃巧克力的花费在30元以下，消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，3-4元的中档巧克力产品是核心市场机会 主要有金蒂、吉百利。 “一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不群的口味，经过近百多年来的不断发展与完善，吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之中。 深圳金帝公司是由香港鹏利集团、中粮油集团等合股投资的。金帝巧克力一直保持纯香浓郁、美味幼滑的纯正瑞士风味，是为质量价格比最高的高档巧克力品牌。 五、市场竞争情况 金蒂：只给最爱的人 吉百利：爱上与众不同的你 德芙：牛奶香浓，丝般感受 德芙与金蒂： 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。 六、市场定位 受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群） 产品定位——品质和口感（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择） 七、宣传 广告内容 包装特色 终端陈列 广告 根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝滑” 代表年轻、欢乐、生活享受的态度 舞蹈篇 休闲篇 共同点：女性 性感、可爱、清新 ——年轻女性市场的把握 陈列艺术 冲动性购买上商品 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟 八、营销渠道模式 渠道结构设计 渠道人员选择 德芙渠道成员的选择标准 1.信用和财务状况 2.销售能力 3.产品线 4.声誉 5.市场覆盖范围 6.销售绩效 7.管理的连续性 8.管理能力 9.态度 激励政策 渠道激励是制造商通过激励措施，来刺激中间渠道成员以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。 德芙采用物质激励和精神激励相辅相成 我们对德芙的销售渠道有找代理商代理销售德