2019年广告心理学5--广告诉求的心理学原理.pptVIP

*;广告说服的心理学原理;消费者态度的形成 亲身经历 观察学习 群体的压力 需要的满足 消费者态度改变的阶段（A.C.Kelmen） 依从 认同 内化 ;广告的说服机制;高认知卷入的理论模式 认知反应模式 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式 ELM—The Elaboration Likelihood Model;精细加工可能性模型;信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响： 1、 M (motivation)——消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。 高卷入－与消费者密切相关 低卷入－与消费者无关紧要 2、 A (ability)——消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。 ;3、 O (opportunity)——消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。 两种说服路径的效果差别 中枢路径所引起的态度变化比边???路径的要持久； 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 启示：理性说服 边缘线索 ;n;基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 ; 广告如何有效说服 广告信息针对消费者的潜在需要（主导） 广告信息源有较高可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境(鼓励购买）;如何增强广告信息的可信度： 客观地宣传——突出产品的特点，也不回避次要特性的不足 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法 ;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;广告理性诉求内容;*;*;*;*;*;*;*;广告情感诉求;;*;*;*;;*;;*;*;*;*;广告情感诉求应注意的问题;*;*