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品牌营销经典案例 ? ?我们生活在一个充分符号化的年代： ?手机＝人际关系、巧克力＝爱情、钻石＝诺言、汽车＝身份地位、信用卡＝生活品质…… ?啤酒等于什么？ ?啤酒成为沟通交流的一种载体，消费者更注重于啤酒带来精神层面的感受。 ?消费者饮用啤酒往往是与聚会、交往、应酬联系一起。 ?绝大部分都是在聚会时饮用啤酒，“朋友聚会/聚餐”， ?啤酒的角色往往是提高气氛的“助推器”。 ? ? 2008年，华润雪花啤酒（中国）有限公司创新营销手法，给啤酒市场注入了一轮新的活力，一个强有力的声音传达给消费者，坚信自己，干的好！干啤就等于雪花干啤。 让我们一同畅享雪花干啤上市的新鲜麦香吧！…… ? 1、市场纷繁复杂，干啤有如雾里看花。 2008年的啤酒市场可谓群雄争斗，硝烟四起。啤酒本身已经不能满足于最基本的需求，而是上升到情感的宣泄，个人口味的选择，而且市场上出现了鱼龙繁杂的品类，爽啤、超爽啤、纯生啤。。。消费者已然眼花缭乱。那么这个市场就急需要去规范，有待更加健全系统的营销策略和有效方法来找对啤酒市场的人群，说正确的话，达到情感的认同从而提升啤酒销量。中国可以说是啤酒消费市场最大的一块蛋糕，而在华南市场，更是啤酒消费市场的风水宝地。 ? 华润集团华南市场部的赵总找到我们，在2008年，华润雪花为回报广大消费者及社会各界对雪花啤酒的支持，即新推出一个品类，那就是雪花干啤，雪花干啤的诞生是中国啤酒行业全新技术的体现。它采用的是目前世界最新的第三代酿造工艺——低压动态煮沸、二氧化碳洗涤及瞬间杀菌技术。雪花干啤使用特殊酵母使声誉酵母继续发酵，发酵度高达７３％，比普通啤酒高５％—８％，将含有不发酵的糖降低。 ? 华润雪花啤酒（中国）有限公司作为全国最大的啤酒公司，已连续两年实现总销量全国第一，那么，在2008年，他该如何突破市场目前面临的困境？1）、市场对干啤的认知度不高；虽然干啤在市场上市场出现了多年，但消费者对干啤的认知度不同，不知道干啤为何物，有什么不同，需要引导消费。2）、如何参与主流价格竞争？雪花干啤定位于中高端市场，餐饮终端零售价：5-6元/支 ，为现在主流消费价位，雪花干啤如何在主流市场形成突破？3）、如何改变消费者的固有消费习惯与消费惯性？快速在消费者心目中形成影响力，抢夺消费者？雪花干啤除了低糖低热、少苦味、无甜味、口味清爽，在物理属性方面与其它啤酒并没有显著的差别，怎么办？没有特别大的不同，如何在消费者心目中形成影响力？如何打破这种习惯，使我们的产品被关注使消费者产生兴趣，按耐不住想要?。。。。 ? 2、抢占干啤品类，快速引爆市场上市。 项目组围绕雪花干啤上市推广的核心目标展开了工作。 目标一：抢占干啤品类，塑造雪花啤酒在干啤中的强势地位。在竞争对手还没有发力做干啤的时候，我们率先占位，占位消费者心智，让消费者认为干啤就是雪花，从而形成习惯购买干啤就是雪花干啤。 目标二：激活（尝试）消费氛围，直接拉动雪花干啤的销售。通过上市传播对消费者造成认知及形成影响，从而激发消费氛围。直接拉动雪花干啤的销售，改变雪花在深圳主销中低端产品的形象。 消费啤酒的都是年轻人，而啤酒也需要满足两大需求，心理层面满足符合价值身份激情快乐等因素，生理层面满足口感品质等基本保证。 策略的根本是：雪花干啤身份诉求，占位干啤品类。干啤就是雪花干啤！ 进行价值输出，通过产品利益点与消费者沟通，体现一种随性的流行文化，制造目标消费者关注的流行文化，与消费者在精神层面做完美的嫁接；让消费者更注重于啤酒带来精神感受，迅速引爆市场。 产品如何卖出去？ 占位了新品类 ，如何让消费者接受认可？ 我们的策略：制造流行 将干啤的利益点进行输出，从精神层面进行占位，让干啤与现有啤酒文化、社会大众文化对接制造流行…… 传播突破，让干啤注入干啤文化！让干啤品类成为流行 推广传播创造流行的话题性，引起共鸣与流行消费 引领流行，意味着在市场上将有发言权。 引领流行，意味着你可以主动与消费者进行沟通。 ? 3、抓住目标客群的语言，制造流行。 流行的后面是一种价值/情感/文化，没有文化内涵的流行文化是短暂的，而啤酒文化更是如此！消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。 探究目标人群的生活：城市太大，个人太小。“大”的城市被分割成了不同的空间，公共的空间、家的空间、工作的空间对应了集体的群落，所以“小”的个人就像一个赶场的演员一样，只能在这些空间中来回奔波，扮演不同的角色。 每天为了自己的追求（车子、房子、位子）要不断的努力，事业上是不进则退，不全情投入都不行，每一天，每一刻都是关键时刻，对我很重要,有时真的希望自己是双核的。 他们敢干敢拼，忙碌规则的日子里，交流更多的留给了MSN、QQ 、手机，但只要聚在一起，就会够high的，够爽的，一起享受这段时间、这个空间、