立白及肤歌香皂tvc创意策略.pptVIP

立白香皂及肤歌香皂TVC创意策略暨“竹草清”牙膏包装设计 项目概述 在当今竞争环境激烈的香皂市场，立白集团以“立白”、“肤歌”两品牌协同作战，合力争夺市场，如何做到品牌鲜明、产品突出而消费群互补，真正实现1+11的品牌竞争策略，准确的广告定位和诉求，将起到推波助澜的作用。 电通将在充分的竞品广告分析基础上，提出“立白”、“肤歌”两品牌的广告创意策略和表现 本案中有关行业信息来源于 中国日化网、洗涤用品网等行业网站近期发布信息； 新浪网、网易等综合网站发布信息 最后，在针对中草药牙膏的市场走访下，提出“竹草清”牙膏的包装设计方案 内容 香皂行业分析 除菌香皂竟品广告分析 “立白润肤除菌香皂”广告创意策略 “肤歌兰香草除菌香皂”的广告创意策略 “竹草清”牙膏包装设计方案 香皂行业分析 国内香皂市场的竞争环境 市场集中度高 前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。 外资品牌强势霸占一线城市的领导地位 舒肤佳(除菌）、力士（滋润）、玉兰油（美白）等更分别抢占各细分市场的龙头地位。 国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的中低端市场，处于市场追随者地位。 国产品牌迅速占领二、三线及农村的低端市场。外资品牌虽有感悟但仍未有大收获。 香皂市场发展趋势 细分化趋势日益明显 香皂市场发展趋势 市场由单一清洁功能向皮肤护理方向发展 成份天然化趋势更加明显 含有名贵中草药与高级香精配方的香水香皂将成为市场亮点。 针对使用人群也有明确细分 立白/肤歌香皂需要解决的问题 立白香皂系列 品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣传对消费者没有起到直接的效果。 （在3-8月份广州地区内，立白润肤除菌香皂电视创意效果调查发现，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%） 而销售渠道是二、三线城市的中小型店及批发为主，较弱的消费者认知和沟通，使得产品推动效果并不明显。 肤歌香皂系列 肤歌香皂作为全新上市品牌，新颖的电视广告创意，配以新奇、好玩的地面推广活动，有助迅速提高新品的知名度。 今天，电通为立白集团提供的只是解决立白香皂系列及肤歌香皂上市的第二步—— 让我们看看对手是如何做TVC的 主要除菌香皂分析（续） 六神 主要除菌香皂分析（续） 主要竟品广告手法分析 从前述分析看到，目前除菌香皂市场仍以“化学除菌”为主，但他们也考虑到了消费者的担心（刺激皮肤、干燥搔痒），因此它们对消费者也输出了“添加草本精华”、“药性温和”的信息，但草本植物仅作为香料或某些辅助功能。 在“草本祛菌”方面，目前仍没有一个强势品牌，因此立白香皂和兰香草香皂都要抓住“草本祛菌”这一核心概念，强调为消费者带来健康和舒适感受的产品主张，必定可与化学除菌产品形成竞争区隔。 广告任务 树立立白香皂“绿色除菌”的形象 突出传播“草本除菌，不干不痒”的概念 沿用立白广告风格，巩固消费者对立白香皂的印象 解决广告诉求当中的三大问题 目标人群 立白香皂的沟通对象是： 年龄在25-40岁，二三线市场的妈妈 家庭月收入在2000元以上 以家庭为中心，关心家人健康 有一定的品牌忠诚度，信赖立白产品 产品主张 表现策略 表现策略 诉求重点： 广告表现： 创意出发点： 舒肤佳或普通香皂 — 化学 — 干、痒 皮肤干痒带来的直接反应——烦躁、情不自禁的挠痒 细心的妈妈都会很留意家人的生活细节 家人的这些细节表现都会引起妈妈的关注 因此，真正细心的妈妈，既要保护皮肤的健康，也要 照顾到家人皮肤的舒适感受 家访篇 TVC创意 广告任务 建立鲜明的“肤歌”品牌个性和形象 “肤歌”作为一个全新的品牌切入，面对的消费群与“立白”有所不同，因此在品牌个性和形象上，必须与立白要有所区别。 广告沟通之一：目标人群 年龄在25-35岁的，二三线市场的妈妈 家庭收入在2000元以上 追求时尚，喜欢尝试新鲜事物 关心家人健康，重视环保 广告沟通之二：产品主张 广告沟通之三：表现策略 广告沟通之三：表现策略 广告表现： 与“立白香皂”形成区别 广告沟通之三：表现策略 创意出发点 兰香草的天然除菌功效，就像一个天然的保护皮肤健康的卫士，时刻保护家人健康 以“健康的肌肤会唱歌”的口号为卖点。通过熟悉的旋律将兰香草唱出来，使人们更容易记住兰香草。 竹草清中草药牙膏 消费者购买习惯：需求明确，购买随机 消费者清楚自己需要什么用途的牙膏（美白、防蛀、消炎等），但品牌忠诚度不会太高，会在几个品牌中挑选，因此终端的视觉效果会有助取胜。 终端卖场：以品牌区分，因此品牌陈列面的效果非常突出 方案一：中草药特征明显 迅速传播“兰香草”的产品概念 “兰香草”作为肤歌的核心产品，必须迅速让消费者知道其独特功效，建立市场的技术壁垒（就像原B5、Pitera），成为肤歌品牌独有的资源