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上海大众 大众使用的汽车 Volks Wagenwerk 团队名称：非常4+1 团队成员：孙晓燕 吴成苏 向开燕 杨正伟 李启龙 市场分析：上海一汽大众 分析时间：2011. 12. 11 上海大众汽车行业分析报告 一、企业概况 大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。 公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。 2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。 大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由波尔舍设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。 二、行业背景 集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services（汽车金融服务）和Europcar业务单元由Financial Services部门共同管理。在全球18个国家内拥有45间制造工厂。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品，代表同类产品的全球最高水平。 三、国家产业政策的支持 汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好 四、国内汽车行业状况 主要车企2010年上半年完成率统计表 单位：万辆 车企 上半年销量 全年目标销量 完成率 上海通用 48 85 56.47% 长安铃木 10 18 55.56% 东风日产 33 60 55% 上海大众 45 83 54.22% 东风本田 12.8 24 53.33% 一汽大众 41 80 51.25% 吉利汽车 20 40 50% 长安福特马自达 20 40 50% 广汽丰田 13.2 26.7 49.44% 北京现代 32.9 67 49.10% 广汽本田 18.2 38.6 47.15% 一汽丰田 23.9 52 45.96% 奇瑞汽车 30.9 70 44.13% 长城汽车 12.2 28 43.57% 长安(轿车） 9.4 25 37.60% 比亚迪汽车 28.9 80 36.13% 江淮（乘用车） 10.5 30 35% 五、大众汽车SCP分析 （一）市场结构分析 政府政策 ·目前很多地方政府在利益驱动下，通过各种手段限制外地产品流入，为生产同类产品的本地企业创造垄断的市场空间等，影响了产品之间的竞争，从而降低了市场竞争中的劣势企业退出市场的可能性。同时，国有企业的体制弊病和社会保障制度改革的滞后，也延缓了劣势汽车企业进入与退出市场的进程，同时给大众带来了机会。 与规模无关的成本劣势 ·大众通过经验的积累，劳动力学习曲线等方式所形成的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。 获得经销渠道 ·新进入者除了需要将产品生产出来以外还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价；进入超级市场的货架必须以打折、促销等方式才可能获得允许等情况，但大众进入市场已有一定的历史，除了有一定的固定渠道外，也在挖掘新渠道。 （二）市场行为分析 广告行为 上海大众汽车产业由于卖方市场向买方