华与华方法：品顶层设计.docxVIP

古人云：不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域，这就是顶层设计的概念。 顶层设计这个词最早用于工程技术行业，比如大的水电、核电工程，后来从自然科学领域移植到社会科学领域，英文是“top-down”，就是从最高层开始，站在一个战略制高点，弄清楚要实现的目标后，一层一层去设计好。 “顶层设计”针对的是传统设计模式即底层设计模式（Bottom-up），是一种新的逆向设计模式，它既是一种新的方法，也是一种新理念。 2011年，十七届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中，提出“重视改革顶层设计和总体规划”，在其后的中央经济工作会议上，又明确提出了加强改革顶层设计，在重点领域和关键环节取得突破。让顶层设计这个词，一下子成为一门显学。 华与华提出做品牌的顶层设计，正是在这样一个时代背景下。中国企业的品牌问题，也主要集中在缺乏顶层设计，而华与华方法“所有的事都是一件事”的思想，就是一个品牌顶层设计的方法论。 ? 1、品牌顶层设计的顶层是企业战略。 华与华方法，所有的事都是一件事，首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。 品牌战略就是企业战略，企业战略就是产品结构，包装设计和广告创意就是产品再开发，这所有事都是一件事，就是品牌顶层设计。自上而下，一层层系统解决。没有顶层，则任何一层都不成立。 华与华为葵花药业做品牌设计，首先根据中国药业市场的分析，提出儿童药战略，设计了儿童药的产品结构，然后才设计了小葵花品牌形象和所有包装，展开了“小葵花妈妈课堂开课啦”的系统品牌推广。 所以葵花儿童药的品牌战略，就是进军儿童药市场的企业战略。 葵花儿童药的企业战略，就是设计儿童药的产品结构，和儿童健康产业的业务组合，及推向市场的先后次序，这是路线图。 葵花儿童药的品牌形象和系列包装设计，则是重新开发了葵花药业的产品价值。 小葵花妈妈课堂的品牌推广，则搭起了葵花儿童药品牌的基础和框架结构。 这就是top-down，自上而下的葵花儿童药品牌顶层设计。 华与华为华夏幸福基业的房地产业务做品牌设计，首先确立以单一品牌——中国小镇连锁品牌孔雀城——环中心城市建设多个魅力小镇，满足精英阶层工作日市内拼搏，周末郊区度假的7+3新生活方式的发展模式，然后才展开了以“一个北京城，四个孔雀城”的品牌推广系统。 孔雀城的品牌战略，就是环中心城市建设魅力小镇的企业发展战略，就是孔雀城中国小镇连锁品牌战略。 没有战略设计，就谈不上品牌设计。  ? 2、有品牌顶层设计，才有品牌储钱罐。 品牌顶层设计就是个储钱罐，没有储钱罐就储不了钱。 没有品牌顶层设计，就一分钱也存不了。 品牌顶层设计设计得不好，好多钱就浪费了。 品牌顶层设计设计得好，每一分钱都能存起来，传给子孙后代。 ? 品牌顶层设计，就是让你今天投资到品牌上的第一分钱，每一分钱，50年后还为你持续回报。 不谋万世者，不足谋一时，第一分钱投下去，就要为万世谋。 华与华策划葵花药业儿童药战略，葵花牌小儿肺热咳喘口服液第一支广告片第一句话：“小葵花妈妈课堂开课啦！”就奠定了小葵花儿童健康产业的战略版图，从一个儿童药产品，到中国品种最多、产能最大、销量第一、品牌力最强的专业儿童药品牌。 第一手下去，就是在整个顶层设计规划之下，所以没有浪费的动作，没有多余的动作，也没有未充分利用的资源。 50年后的2062年，不管谁经营葵花药业，小葵花妈妈课堂还在开课，而且已经培养了一代又一代的消费者同学。 华与华策划“一个北京城，四个孔雀城”，首次将《华与华消费品品牌顶层设计方法》导入房地产业。用一个品牌，通过统一品牌集中广告资本，形成压倒性营销优势，迅速在北京市场获得绝对领先地位。同时，在全中国启动了中国小镇连锁品牌，“一个中心城市，N个孔雀城小镇”的发展战略。 50年后的2062年，我们还能继续提取我们第一版《一个北京城，四个孔雀城》报纸广告投资的利息。 广告业有一句名言，叫“我知道我的广告有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”，我专门写过一篇博文： HYPERLINK /s/blog_4c27de160100davj.html \t _blank 《我知道你的广告有一半浪费了，我知道是哪一半》（点击标题阅读）。这个话题，也主要是从创意的角度去说的。如果放到品牌顶层设计的高度去说，何止浪费一半，十年综合浪费率能低于80%算不错了！ 俗话说：行家一伸手，便知有没有！有没有什么？ 顶层设计！ 行家一伸手，便知有没有顶层设计！ ? 3、没有品牌顶层设计，则所有动作都是错的。 不谋全局者，不能谋一域，没有品牌顶层设计，做个促销单张你也做不了。 品牌的任何一个动作，任何一个推广物料，都要装着顶层设计的芯片。 你能说一个促销单页是个小物料吗？它同样要包含品牌顶层设计的全部内涵。 华与华方法说，不要指望消费者看到你所谓“整