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包装平面设计对消费行为影响研究 摘要：包装设计在中国来讲还属于较为稚嫩的阶段。在改革开放之初，包装设计依旧处于不被重视的地位，最近一二十年，才进入了一个较为稳定并快速发展的时期。在包装设计发展过程中，设计师发现只有与中国文化相结合的设计作品才能受到大众青睐，才能达到其应有的促进消费的作用。本文在对包装平面设计特征以及消费行卣餮芯康幕上，研究了包装色彩及图案对消费行为所产生的影响。 关键词：包装 平面设计 消费行为 中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）16-0090-02 一、包装平面设计特征 包装设计与普通的平面设计不同，其主要目的是展现所包装产品的内在特征，核心属性，在达到赏心悦目的目的同时，促进消费者进行购买。有很多非常成功的包装设计本身就是一件艺术品，甚至超过所包装的产品的价值。 （一）文化性 包装设计是平面设计的一部分，又不同于普通的平面设计。包装设计要能够体现出所包装产品的核心属性，展现出产品的文化属性，因此其本身必须具有文化性。比如茶叶包装要体现出茶文化的主要特征；月饼包装要体现出中秋文化属性；粽子的包装设计则要体现出端午节的文化特征；甚至于榨汁机的包装设计中也要体现出果汁作为家庭营养生活一部分的文化属性。因此在包装设计过程中要深入挖掘产品的文化属性，以使得产品更具有文化厚重感。 （二）艺术性 包装设计也是平面设计，需要注重其艺术价值。在色彩、构图等方面都要考虑审美艺术特征。好的包装设计本身即是一件艺术品。包装设计的艺术性不同于简单的平面设计，虽然也是二维空间设计，但包装设计要进行立体造型设计，其需要有一定的内部空间，来装载所包装产品，因此包装设计的艺术性除了在平面二维空间的艺术审美特征之外，还需要有立体造型艺术设计。 （三）消费性 消费者购买产品时需要对产品信息有一定的了解，这种产品信息一部分来源于广告，但更多的来自于包装设计。包装设计等于产品的最后一个广告，在艺术造型上包装设计要能符合目标消费群体的审美特征；在色彩和图案构图上，包装设计要符合目标消费群体的审美要求；在产品信息上，包装设计要能满足目标消费群体对产品内容了解的需求。 二、消费者行为特征分析 （一）从众心理 从众心理是一种较为普遍的心理状态。在消费过程中，从众心理表现较为突出。一般表现在消费者越多的地方越具有吸引力，消费者越多的产品同样越具有吸引力。一般而言，能够满足大多数消费者审美要求的包装设计往往具有更大的吸引力。具有从众心理的消费者对拥有多数消费者的消费产品更为感兴趣，他们不愿意去冒险尝试一些标新立异的产品，更对只有少数人能接受的包装设计不感兴趣，甚至产生逆反和厌烦的心理特征。 （二）求异心理 求异心理是一种“逆反心理”，即对已经形成的审美思维定势的一种反叛心理，追求一种与众不同的独特存在的审美心理特征。由于社会的快速发展，审美已经不能由一种或几种主流审美标准来衡量，不同年龄不同性别不同阅历的人都呈现出属于自己的独特的审美标准，审美已经变得越来越多元化。“赶时髦”“追时尚”“非主流”等审美特征的出现即形成了一种多元化的审美心态，这使得依赖消费者审美能力而促进消费的包装设计也具有了多元化特征。并且由于求异心理的存在，使得这些消费者更愿意去追求标新立异甚至反潮流的包装设计，新颖突出与众不同是他们追求的消费目标。 （三）求利心理 有一大部分的消费者具有求利心理。求利心理使得他们更愿意追求物美价廉的产品，比如打折促销的商品，“处理商品”等都是他们追求的消费对象。在超市、市场等地的打车促销柜台前随处可见排起一排排长龙，这些消费者并不真的需要节省这几元几角钱，但由于“节省”所带来的“利润”增加却满足了他们的求利心理。对于求利心理的消费者而言，包装设计上的类似“建议零售价格”等元素设计极大地满足了他们的心理需求。 （四）求名心理 追求名牌效应、明星效应的消费者比比皆是。求名心理并不能为他们节省利润，却更多地能为他们带来一种虚荣心理的满足，有很多消费者将之视为身份和地位的象征。追求名牌产品，款式新颖的进口原装高档商品是这种心理的典型特征，他们不介意商品的使用价值以及实际质量，只追求能够展现自己富有、潇洒、时髦的高消费特征，主要目的在于炫耀以及虚荣。 （五）求美心理 这种消费心理特征的典型表现即追求“高颜值”。具有这种心理特征的人更为追求商品的审美价值，更看重商品的包装设计的艺术性，甚至对于商品的陈列场所的审美特征要求也非常高。比如同样一瓶矿泉水，在商超的陈列柜里要比街边小摊更为引人注目，也更具有可信赖性。消费者对于产品的审美价值的追求使得包装设计要更加追求审美性、艺术性。 （六）求实心理 具有求实心理的消费者占据大多数，尤其以中老年人为主要代表。这一类消费者更加注重产品的实用价值，追求质价相符以及内在品质，最好是物美