互动与沟通的网络口碑营销研究-工商管理专业论文.docxVIP

上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于: J保密口，在 年解密后适用本授权书。 不保密 J (请在以上方框内打 .j) 巨作者签 i头向附和和 日期:?{(年户月二0日 日期:2t1I 年以月乞8 日 上海交通大学 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 □，在 年解密后适用本授权书。 不保密 □。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 互动与沟通的网络口碑营销研究 摘 要 本文首先分析网络口碑营销在中国的成因、发展现状和研究现状， 其次利用大众传播学、社会心理学和市场营销学中的相关理论解释了网 络口碑营销的产生及传播原理。基于对互联网互动特性和传播机制的深 入研究及丰富的行业经验知识，本文提出了网络口碑营销应在网络互动 中创造内容与在人际沟通中传播声誉的观点，并且结合众多案例进行了 应用型分析。观点的分析主要围绕三个问题展开讨论，1、如何在互动 中创造内容，论述了常规的显性、隐性口碑营销传播方法，病毒营销、 事件营销、体验营销的创意互动方法；2、如何在网络沟通中传播声 誉，论述了“媒体朋友”和意见领袖的“两级传播”沟通、社交网络和 即时通讯工具的人际沟通网络、知识问答与知识分享的精准沟通平台； 3、如何利用现有网络平台进行口碑营销，论述了在论坛、社交网络、 微博和视频平台进行互动口碑营销的方法和实例。最后本文提出了制约 网络口碑营销发展的关键问题在于营销效果的衡量和评价，说明了行业 中实际运用的评估方法弊大于利，长此以往对行业发展的不良影响，并 且介绍了学术领域的研究成果。 关键词：网络口碑营销，互动内容，沟通传播，内容营销，数字互动营 销 THE RESEARCH OF INTERNET WORD OF MOUTH IN INTERACTION AND COMMUNICATION ABSTRACT This research aims to find the right methods of IWOM (internet word of mouth). There are four main parts of this thesis. Firstly, it introduces the causes, milestones, development phrases and research of IWOM. The second part tells the found from the research of the Mass Communication, the Marketing and the Social Psychology which can be applied for IWOM research. Thirdly, this thesis proposes a new point of view that IWOM should create word of mouth in the cause of online interaction and convey the message of WOM in the communication within target audience, which is also a new method for IWOM. To illustrate this idea, this thesis uses many real cases in analysis that is form three questions: how to create WOM through in