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以传播创新保持市场热度 　　 　　不到半个高铁站广告牌的费用投入，却收获了强大的品牌势能，这是对营销创新和互联网传播威力的一个很好注解。 下载论文网 /3/ 　　移动互联网的爆发，既改变了消费者的信息接收方式，也重塑了企业营销传播的环境。为跳出互联网带来的海量信息噪音，将品牌信息传递给目标消费者，企业的营销传播开始尝试新的策略，试图通过应用互联网工具不断提升传播的效率和效能。 　　快消品和3C等营销职能发育较?榱煜取⑾?费关注度高的行业，很多领先品牌快速转变传播思维，利用互联网进行内容营销、社交营销、粉丝营销和IP营销等创新手段，快速有效地抢占了消费者注意力。而对于家居建材这类低关注度行业而言，多数品牌还在使用较为传统的传播手段，品牌传播预算主要投放在终端门店、建材市场广告牌，部分领先品牌投放了高炮广告、高铁站广告和一些电视广告。面对新媒体对消费者注意力的分流，同样的营销传播投入下，传播效果严重下滑。 　　在今天这个“4P皆为传播”的营销时代，谁的传播做好了，谁就胜券在握。在普遍信奉“终端即品牌”的家居建材行业，名门静音门锁经过从第一代到第四代的体验店升级，让竞争对手的门店成为陪衬。在互联网环境下怎样通过营销传播继续提高市场热度呢？在门头、建材市场广告牌、高炮广告和高铁广告等“地网”广告保持领先声量的前提下，名门开始运用互联网展开“天罗”式品牌传播。 　　针对行业发布静音白皮书 　　2016年7月，名门联合新浪家居合作发布了行业内首份静音白皮书。在需求分析中，7486人提供完整答案的调查结果显示：有%的网友认为现在使用的门锁噪音非常大，非常需要静音门锁以减少噪音。这既是一次线上调研过程，也是一次大规模的对静音门锁品类的认知传播过程。 　　为什么做静音白皮书？2012年，名门开创了“静音门锁”品类，因为契合了用户潜在的静音需求，3年多的时间实现了销量成倍增长。看到了静音门锁的巨大消费潜力，业内五金品牌纷纷跟随推出静音门锁。有竞争对手跟随是品类开创者最希望看到的，但很多急功近利的品牌为追求短期利益，推出的静音产品性能良莠不齐，这在很大程度上损害了静音品类的长期发展。因此，名门在静音白皮书中公布了自己的静音标准，与行业分享了静音技术从第一代到第四代的研发方向，还公布了由自己的静音实验室和权威检测机构共同出具的检测报告，借以规范静音门锁品类的发展方向。 　　静音白皮书作为行业内的新生事物，被众多行业媒体主动关注和传播，成为留存在线上的、比广告信任度高的“品类说明书”和品牌背书。门锁虽是低关注度品类，用户在购买时参与度却很高，在去终端比较之前，用户会先在线上搜集信息、比较产品。所以，静音白皮书不仅以调研报告的形式对静音门锁进行了技术层面的品类教育，作为白皮书发布者，名门自然而然地成为品类首选品牌。 　　针对消费者发布静音消费蓝皮书 　　2017年3月，针对用户的静音生活需求，腾讯家居联合名门静音门锁发布静音消费蓝皮书。12339位消费者参与线上线下调查，调查过程本身又是一次对调查对象“毫无违和感”的深入品类教育。 　　调查结果显示，%的受访者认为门锁开关声成为室内噪音来源的罪魁祸首，有%的受访者表示使用过静音门锁，有%的受访者正在考虑为家人购买静音门锁产品。数字传达的信息表明，静音门锁已经快速完成了市场教育，成为一个快速扩张的门锁品类；静音已经从潜在的用户需求，转变为明确的消费需求。 　　为什么刚发布了白皮书，紧跟着又发布蓝皮书？各行各业都在讲消费升级，门锁行业也不例外。升级的方向到底是什么？这是经销商和用户非常关心的问题。静音消费蓝皮书一方面让经销商清晰地看到了静音品类的发展空间，另一方面也让消费者明了门锁产品的消费升级方向。 　　湖北卫视主持人、被余秋雨誉为“全世界最会说话的年轻人”陈铭主持了发布会活动，他作为静音门锁的用户跟现场媒体分享了家庭生活中噪音的伤害和静音体验的美好。这是名门在名人IP营销上的初次尝试，借由线上媒体和粉丝的传播、互动，此次公关活动获得了比白皮书发布更多的关注。 　　任何一个品类的爆发，都依赖于消费氛围的形成，依赖消费者的跟风消费。白皮书在行业内界定了品类标准，蓝皮书则在消费者层面界定、营造消费趋势。同样，各媒体对蓝皮书调研结果的直观解读，成为用户购买前信息搜索中的重要内容参考。内容营销的最大优势就在于，内容投资会作为品牌资产不断累积，而不像广告投放那般只是一次性刺激。 　　策划“宁静的夏天”IP活动 　　7月29日，名门赞助的梁静茹“你的名字是爱情”演唱会在深圳大运中心体育馆举行。名门还携手腾讯家居策划“宁静的夏天”系列主题活动，借助梁静茹的明星效应，向国民传递“静音生活”的品牌理念。 　　“宁静的夏天”系列主题活动包括：静静带你来看展、静静邀你来看演唱会、静静带你去买锁，