第4章-汽车营销策划方案设计.ppt

本章内容： 第一节 汽车营销策划的概念和内容 第二节 汽车市场营销模式概述 学习目标： 1.了解汽车市场营销主要模式； 2.熟悉汽车营销策划方案的概念和内容； 3.掌握汽车营销策划方案的设计步骤； 4.完成汽车营销策划的大纲编写。 一、汽车营销策划的概念和内容 1.汽车营销策划的概念 营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。 汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。 2.汽车营销策划方案的内容 汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图： （1）内容提要 解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层很快掌握营销策划方案的核心内容。 （2）营销环境分析 分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况。 （3）确定营销目标 营销目标：本计划期内要达到的目标。 常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。 （4）制订营销策略 营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。 常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。 （5）确定活动流程 即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。 （6）制订预算方案 任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表： （7）制订过程控制方案 过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。 二、汽车营销策划书编写大纲 汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。 汽车营销策划书大纲，主要内容以下8个部分： 1.汽车市场营销现状调查 2.内外部环境分析 3.确定营销目标 4.确定营销战略 5.确定营销组合策略 6.制订具体的行动方案 7.制订预算方案 8.对执行的效果进行评估 (一)汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析; (2)竞争状况调查分析; (3)购车者调查分析; (4)企业资源能力分析。 (二)内外部环境分析 (1)产品优势; (2)产品劣势; (3)环境机会; (4)环境威胁。 (三)确定营销目标 (四)确定营销战略 (1)市场细分; (2)目标市场; (3)市场定位。 (五)确定营销组合策略 (1)产品策略:车型、品牌; (2)价格策略:价格、折扣; (3)渠道策略:渠道、销售网点; (4)促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。 (六)制订具体的行动方案 (1)活动目标; (2)活动对象; (3)时间安排; (4)地点安排; (5)活动流程。 一、我国汽车市场的总体运行特征 1、汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求成主力； 2、出租汽车的更新速度加快，低档车型将快速退出大城市的出租营运市场； 3、二手汽车市场将日益活跃，交易量上升； 4、加入WTO后使得汽车数量稳步增加； 5、更新汽车需求将占汽车销售量较大份额。 二、汽车市场营销模式概念 所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。 汽车营销模式包括： 营销组织、营销技术、营销理念 目前汽车市场主要的营销模式类别包括： 代理制 特许经营制 品牌专营 汽车超市 汽车城或汽车大道 （一）代理制 1.代理制的基本概念 代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。 2.我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式 （1）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的 代理协议； （2）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化 中固定承担一定的销售量； （3）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务； （4）将企业的