第5章服务产品及品牌策略重点.pptVIP

北方民族大学商学院 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的市场生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 掌握服务产品的概念、特点 掌握服务产品的生命周期 掌握服务产品的品牌内涵 认识服务产品的组合 了解开发服务新产品的程序 东航 “阳光健身操” 伸个懒腰，望望窗外，阳光透过舷窗照耀进客舱，用过早餐，飞机就快到达洛杉矶国际机场，这时客舱里亮起灯光并响起了舒缓的音乐。“长时间地乘机，您是否感觉头疼、腿脚麻木，现在快来加入我们的阳光俱乐部吧，只需做一套我们为您精心编排的阳光健身操，就能舒活筋骨，缓解疲劳……”广播立即引起了旅客的注意，几名乘务员分别站到客舱里，带领旅客们随屏幕里录像的节奏跳起了阳光健身操。 这是东航MU583洛杉矶航班上的一道亮丽的风景线。旅客们在享受着东航机上服务的一份优质的产品——“阳光健身操”。2005年8月份，东航客舱部推出“阳光健身操”。在试点的五个国内航班上，“阳光健身操”就在旅客间产生了强烈的反响。于是从9月30日起，此项服务产品被大力推广。在每个远程航班到达前一小时，乘务员就会在播放录像的同时指导旅客们跳操，头等公务乘务员站在客舱第一排领操，与旅客形成了热烈的互动，营造客舱良好的氛围。 在我们的印象中服务产品是什么？ 第一节 服务产品的概念 一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。 服务是指一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产(提供)过程可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。 ——科特勒 服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点： 　　●许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭； 　　●有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值； 　　●服务性产品季节性强、敏感性高。如时装会随时间的流逝。虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售； 　　●有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术； 　　●有些服务产品难于或政府不允许出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅游者亲临其境； 　　●实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。  产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。 从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。 （一）服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务消费者利益观念具有两种特性： 1、与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。 2、消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。 服务观念可以分成两个层次： 1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品 2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心 （三）基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 从三个方面考察基本服务组合的概念： （1）基本服务组合的管理 （2）服务质量 （3）服务数量 基本服务组合 服务包 服务包是指某种环境下所提供的一系列产品与服务的组合，即提供的一种服务产品被认为是一个包括，集合这个中利益和服务的提供。 服务包实质上是服务产品的组合 基本服务组合管理 “服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。 服务递送系统的两大要素： （1）人 （2）有形展示 课堂讨论：图书馆服务产品分析 设计图书馆服务产品包括下列基本内容: 　　 第一:服务理念。这是指读者接受服务所期望得到的“利益”和“效用”。读者利用图书馆和接受图书馆服务,不是为了拥有绘声绘色的文献,而是一方面是为利用文献传承的知识与信息的功能,来增长知识,开阔眼界,满足精神上的享受和素质(知识水平)的提高;另一方面是为了享有图书馆对知识与信息整序的成果,满足提高知识应用和创新能力的需要。 　　第二:服务内容。这是指读者为实现读者