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从长尾理论看网络广告 摘要　本文依据长尾理论的理论基础。通过梳理网络营销平台上所发布的网络广告的生存现状，探讨这部分网络广告的有效投放策略。 　　关键词　长尾理论　网络营销 网络广告 　　2004年10月，美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了一个全新的营销理论——长尾理论，从而在营销界引起了一场不小的震动。长尾理论的所倡导的内容引领我们再次开始审视网络媒介诞生后所带来的重大变革，即网络营销使得在传统媒介主导时期被奉为金科玉律的营销定律发生了改变，它将人们的视线引到了传统营销环境中被忽视的那条需求曲线的尾部，让我们看到了它那强大而惊人的力量。 　　一、建立在长尾之上的网络营销 　　在之前对于长尾理论的研究探讨当中我们提出，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 　　这便是长尾理论的精髓所在。 　　长尾理论的提出在某种程度上可以说是对以往营销理念的颠覆，如过去我们一直奉为真理的营销“二八定律”。长期以来营销界一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它甚至贯穿了整个生活和商业社会。“二八”定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20％的人口享有80％的财富。它表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80％客户去购买的20％的主流商品上，着力维护购买其80％商品的20％的主流客户。对于用户而言，他们的选择便受到了这20％的限制。长尾理论则打破了这一限制，将目标锁定在了传统理论中被忽略不计的那80％上，这就是长尾。 　　网络营销承担了汇聚众多80％小市场的重任，成为长尾的体现者。网络营销的平台为用户提供了几乎无穷多的产品可以选择，几乎任何东西都可以在这条长尾上找到，用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进入用户的视野，并被他们所选择。网络营销的最大优势被体现了出来，即商品数量品种的无穷无尽(只要有足够的带宽和强大的服务器支持，任何传统的销售方式都无法比拟的庞大、无限地平台)；价格的低廉(排除了各项费用和中间渠道，始终低于传统交易方式的价格)；积极、有效地地引导消费者(通过链接或直接推荐等各种方式为用户提供指引，直观地让他们感受商品和服务，引导他们的兴趣点和需求)。 　　建立在这条长尾之上的网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种、即时交易，过去有限的分销渠道模式被打破，少数主流商品主导市场的方式也受到了挑战：而另一方面，网络营销反过来也使得这条尾巴越来越长。无限的网络为它提供了无限的延伸空间，它几乎为每个人提供了出售商品的机会，也几乎为每个人提供了购买自己所需要的各种商品的可能。 　　二、网络营销平台上的网络广告现状 　　长尾理论揭示出了网络营销的内在运作机制，以及它所具有的强大优势和无限空间。那么对于同网络营销几乎共生的网络广告其现状又如何呢?让我们从对网络长尾平台分类的角度，来审视一下在网络营销平台上运作的网络广告的发展现状。 　　1　拍卖类网站上的广告 　　这类网站完全遵照了长尾的规则，为客户建立了完善的双向互动交易机制，网络的互动性在这里得到了充分的体现，每个用户既可以是买家，也可以成为卖家，网站为用户提供了无限的拍卖交易平台，任何人的任何商品都可以在这里出售，交易可以随时进行。这类网站在营销上的运作无疑是成功的，但它们的广告投放却依然处在起步的阶段。就以淘宝为例，淘宝涉足广告才是2007年以后的事情，2007年以后的广告投放也是以主页投放为主，后来逐步加入了弹出式的专门广告页，无论是广告制作形式、投放形式，还是广告运营模式都与当下众多网站的广告投放无异。就广告内容而言，也是更多地将目光聚集在价格策略上，以低价作为吸引受众的主要策略。因此，可以说这类网站的网络销售模式和广告投放之间基本上是两张皮，没有能够很好地结合在一起，因此，其整体的广告投放效益并不十分乐观。2　网络零售商类网站上的广告 　　网络零售商类的网站是网络营销中的一支重要力量，这类网站面向的消费群体较广阔，它们通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消费者提供一个截然不同的购物平台。这类网站如卓越网、当当网、贝塔斯曼等等。 　　以当当网为例，该网站属于以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商，虽然其商品种类也很丰富，但其主打产品是图书和音像制品。就目前该网站的广告投放情况来看，广告投放总量不多，形式也较单一。当当网的广告主要投放在其主页或二级页面上，具体产品页上少有广