第2章 企业战略管理与营销管理.pptVIP

企业管理基础（集训营） 第二章 企业战略管理与营销管理 战略管理、战略目标 企业业务投资组合计划 企业新增业务计划 企业营销环境分析 SWOT SWOT分析方法是一种根据企业内外部条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。 SWOT分析的结果是绘制SWOT矩阵，填入相应的战略，包括SO战略、WO战略、ST战略、WT战略4种 市场调查 市场预测 经营决策 目标市场战略 营销组合 附：4Ps理论的发展 企业面对千变万化的市场，根据企业的内外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。 企业战略的基本类型：总体战略、竞争战略、职能战略 战略管理的过程：战略规划、战略实施 战略目标：企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的效果 战略目标制定的原则：层次化、数量化、现实性、一致性 战略管理的鼻祖 伊戈尔·安索夫 波士顿矩阵（重点） 相对市场占有率：本企业市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比 年市场增长率 发展 保持 收割 放弃 通用电气公司法（Nine Cell Matrix） 行业吸引力 企业实力 分阶段退出 密集增长战略 一体化发展战略 多角化发展战略 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化：收购原材料供应商 前向一体化：收购经销商 水平一体化：收购竞争对手 同心多角化：利用原有技术发展新产品 水平多角化：利用原有市场发展新产品 跨行业多角化：不利用原有优势发展全新产品 微观环境 企业自身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 基本营销系统 愿望竞争者：手机、照相机 一般竞争者：智能机、功能机 形式竞争者：触屏、按键 品牌竞争者：苹果、三星 宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会文化环境 消费者收入的变化 消费者支出模式的变化(恩格尔定律) 消费者储蓄和信贷情况的变化 商品供给状况的变化 商品价格的变化 （重点内容） 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 企业业务的分类与评价 （类似于波士顿矩阵） 威胁水平 高 低 机 会 水 平 高 低 科学管理的中心问题是（ ） ①制定定额 ②刺激工资制 ③提高效率 ④提高质量 中国古代政治家管仲有一句名言，即“仓廪实知礼仪，衣食足知荣辱”。这一论述在某种程度上与西方国家哪一理论在观念上有明显的相似之处（ ） ①法约尔的管理过程理论 ②麦格雷戈的x－y理论 ③科曼的领导生命周期理论 ④马斯洛的需要层次理论 市场调查是为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。 调查内容：市场需求情况、消费者、竞争者、本企业 调查方法（重点）：询问法、观察法、实验法 1、调查准备阶段 （1）确定调查问题 （2）初步情况分析 （3）制定调查计划 （4）非正式调查 2、正式调查阶段 （1）确定资料来源 （2）初步收集资料方法 （3）调查表及问卷设计 （4）抽样设计 （5）现场实地调查 2、结果处理阶段 （1）资料整理分析 （2）编写调查报告 市场调查的程序（重点） 在市场调查的基础上，运用科学方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供依据。 没有哪种预测方法是绝对有效的。 市场预测的方法 （重点内容） 定性方法 销售人员综合意见法（简单了解） 特（德）尔菲法（Delphi）（掌握） 定量方法 时间序列模型 因果模型 简单平均法（了解） 移动平均法（了解） 指数平滑法 线性回归法 变动趋势大，则平滑系数值取大 决策是借助一定的科学手段和方法，从两个以上的可行方案中，选择最优方案并付诸实施的过程。 决策的类型 按重要性和作用分类 战略性决策 管理决策 业务决策 按决策方法分类 确定型决策 风险型决策 非确定型决策 按决策的重复性 常规型决策 非常规型决策 按决策者所处的管理层次 高层决策 中层决策 基层决策 按决策的时间跨度 长期决策 短期决策 决策的原则：系统性、预测性、可行性、民主性 决策的步骤（程序）：（重点内容） 环境分析 提出问题 企业诊断 确 定 目 标 探可 索行 设方 计案 方 案 评 价 选 优 方 案 决 策 实 施 反 馈 1、确定目标 2、搜集情报 3、拟定可行方案 4、选定最优方案 5、决策的实施和信息反馈 决策的基本方法（重点内容） 1、确定型决策方法（了解） 2