众筹视角下音乐场营销的困境与突围.docVIP

众筹视角下音乐市场营销的困境与突围 　　众筹视角下音乐市场营销的困境与突围 　　一、众筹模式概述 　　（一）众筹的概念 　　众筹翻译自“crowdfunding”一词，即大众筹资或群众筹资。音乐众筹是指群众通过民间筹款，为自己喜欢的音乐人筹集资金，使音乐人利用筹得的资金不依赖任何机构从事相关音乐活动的行为。我国现存众筹网站中主要涉及音乐众筹的有：点名时间、追梦网、乐童音乐、5SING众筹等，例如乐童音乐作为专业的众筹专注音乐及周边活动的网站，通过众筹的方式为音乐人、甚至普通的乐迷，提供了录制唱片、举办演出、出版相关书籍的平台，就是一个典型的例子。 　　（二）音乐众筹的特点 　　1.音乐众筹提供低创业门槛 　　众筹模式对于音乐人低创业门槛的益处，主要体现在独立音乐人身上。通过音乐众筹的方式，他们便可众筹获得的资金，创作、录制、宣传歌曲，将音乐投放音乐市场，呈现给大众。数字音乐市场对音乐创造的成本虽不如传统的唱片时代高，但音乐人仍可以通过众筹资金进行其他音乐活动，在音乐市场立足。 　　2.在众筹中调研 　　众筹的过程其实就是一个市场调查的过程。唱片公司等一系列的主办方，在进行音乐众筹的过程中，通过众筹的各阶段进展，了解该项目的完成率，分析公众的喜好、对该项目的满意程度，从而来考虑该项目将来投放于市场的后果，通过采取相关措施，从而规避风险、降低成本。韩国明星李敏镐原定于2014年11月9日的演唱会便是一个例子。距演唱会前5日，票房卖出不足两成，没有达到预期的票房，主办方只能取消演唱会“止损”，但仍损失了近百万元港币，而且引起粉丝不满。通过众筹的方式，在规定的时间内，众筹结果若未能达到预期，主办方便可及时终止该项目的筹备，将众筹款退还给群众，各方面损失几乎为零。 　　3.在众筹中宣传 　　传统的通过主办方以及赞助商出资举办演唱会等各项音乐活动，仍得依靠主办方下属相关部门进行宣传，这相对来说要花费大量的人力、物力、财力，以达到增加活动的知名度的效果。而若群众参与此众筹中，便可通过群体传播增加宣传力度。群众因投入金钱与精力于此众筹活动中，对此活动有共同的目标以及共同的归属感，为了促成此次众筹获得成功，每个参与众筹的群众必定会采取各项措施进行宣传。在众筹以及宣传的过程中，会带动更多的人参与其中，从而增加众筹的资金。 　　（三）众筹对音乐市场发展的意义 　　1.众筹模式为音乐的众筹者尤其是独立音乐人提供了更好的生存土壤和发展空间 　　之前由于受到金钱、宣传等多方面的限制，独立音乐人为音乐市场创造的产值比例小之又小。而当下正是由于众筹模式低门槛的特点，越来越多的创造人以及独立音乐人把自身在音乐市场的发展寄托在众筹的模式上，通过这类创新的方式，更加大胆地投入音乐创作与音乐活动中，音乐市场不再仅仅由唱片公司、经纪公司所垄断，独立音乐人以及独立厂牌也能够为音乐市场带来更多的音乐作品以及产值。 　　2.项目发起者在众筹模式下可以进行发现价值以及创造价值，围绕音乐服务做深层次的资源整合 　　不仅仅通过项目本身创造价值，结合音乐的衍品以及相关服务做出一系列的营销方案，使得音乐众筹成为一个产业链，让音乐人、版权人、经济机构都在此产业链中获取利润，推动音乐市场创新、变革，给音乐市场带了新的局面。 　　3.众筹有利于提高音乐产品的曝光率，每一次的众筹都是一种宣传 　　音乐众筹的参与者都是有着共同目标、关注点、兴趣点的。参与众筹的群众会时刻关注众筹进度，为了能使自己的目标实现，会将众筹的信息分享给周围的人，带动周围人的参与，增加了宣传机会以及信息获得者。同时，众筹也降低了主办方对此次活动的宣传成本。 　　4.众筹模式降低了音乐活动的风险 　　音乐市场是一个高风险的市场，尤其是像传统的唱片工业，沉没成本较大，若唱片的销量不高或是音乐活动的效益低，必须由唱片公司以及经纪公司等主办方独自去承担风险。风险不仅限于当前活动，若引起粉丝以及受众不满，对日后的音乐活动都会有影响。但如果进行众筹活动，风险将分散于个人，缓解了主办方的压力。在众筹顺利的情况下，主办方无需担心风险过大问题，集中精力思考活动每一环节，从而促进活动的完满进行。 　　二、众筹模式在音乐市场的发展困境 　　（一）音乐众筹规模小 　　音乐众筹模式在音乐市场中占有的规模小。音乐产业涉及到了实体唱片行业、音乐演出行业、音乐版权经纪和管理、数字音乐产业、音乐图书出版、乐器行业、专业音响行业、音乐教育培训行业等领域。2013年，仅音乐演出产业规模就达到了140亿元，其中票房收入亿元。而现在音乐市场中音乐活动及相关周边活动的资金主要来源于经纪公司、唱片公司、赞助商等，音乐众筹规模小，筹得资金少。从众筹模式流入至音乐市场，2013年作为近年来音乐众筹项目取得融资项目最多的一年，总筹