第8章 房地产市场营销策略.pptVIP

* （七）房地产广告效果的评估 房地产广告效果可以分为直接效果和间接效果。 直接效果即沟通效果 间接效果即销售效果 * 1．沟通效果的评估 沟通效果的评估，就是评估某个房地产广告能否将有关信息有效地传递给目标受众。 分为事前评估和事后评估。 （1）事前评估 事前评估可以采取直接评估法，即邀请部分消费者或广告专家看各种房地产广告方案，然后请他们对广告做出评定； * （2）事后评估一是直接到访 二是电话咨询 三是留下印象 在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映一则广告的投放效果。 * 2．销售效果的评估 销售效果的评估，就是评估房地产广告使销售额增长多少。 良好的沟通是销量增加的前提，而销量的增加是良好沟通的结果。通过房地产广告的传播若能使开发商与消费者之间的沟通加强，就必然会吸引更多的消费者前来咨询，如此一来，好的销售效果就有了基本的前提。 * 举例：奥林匹克花园 定位：全国首个体育概念生活社区 * * * * 举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业） 定位：无可替代，投资者的获利天堂 * 李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？ * 想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。 * 想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。 * 投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。 * 城市正中心，因为人多，获利才会有保障。 * 懂得抓机会，生意才能越做越大。 * * 广州中旅商业城 * （三）房地产广告预算 1．影响房地产广告预算的因素 （1）竞争状况。房地产市场竞争越激烈，竞争者数量越多，需要投入的广告费用就越多。 （2）广告频率。同一支广告往往要重复播放多次才能产生效果，广告频率的大小必然影响广告预算的多少。当然，广告的频率也不是越高越好，频率过高反而会产生负面效应。 （3）房地产销售进度。在楼盘刚开始销售时，往往广告预算较高；当销售进度达到一半时，许多开发商往往投入的广告支出最多；但当销售接近尾盘时，广告支出就很少了。 （4）房地产的替代性。对于替代性强的房地产产品，一般要求做大量的广告，突出它与替代产品的差异性，广告预算自然需要大一些；对于替代性弱的房地产产品，广告预算则可少些。 * * 2．确定广告预算的方法 （1）量入为出法 即开发商根据自身资金的承受能力来确定广告预算。这种预算安排方法具有一定的片面性，因为它完全忽略了广告对销量的影响。 * （2）销售百分比法 开发商根据目前或预测的销售量的百分比决定广告费用的大小。 这种预算安排同样存在一定问题，它将销量看成广告的原因而不是结果，这会导致销量低的时候广告投入就低，而此时恰恰可能需要大量的广告投入来带动销量的增加。 * （3）竞争对等法 开发商根据既定销售额的百分比来决定广告费用的大小。 这种广告预算方法是开发商较常采用的方法，有助于保持竞争的平衡。但成功运用这种方法必须满足一系列前提条件，例如开发商能准确获得竞争者广告预算的信息，实际上这是很难做到的。 * （4）目标任务法 开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。 这种方法的好处在于能够克服预算费用确定的盲目性．减少预算浪费，提高促销效果。不足之处是，开发商不容易检验促销费用在完成促销目标上所能达到的具体效果。 通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法结合起来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1％～3％之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性地滚动执行。 * （四）房地产广告媒体选择 通常，人们接触到的房地产广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报等。 传统上，将报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒体。近年来，随着互联网技术的迅速普及和发展，网络成为广告宣传的一种重要的媒体而被广泛利用，网络因而被称为第五大媒体。 * 选择房地产广告媒体应考虑的因素 （1）媒体特性 （2）目标沟通对象的媒体习惯 （3）房地产产品本身持点 （4）房地产信息传播本身的要求 （5）媒体成本 * （五）主题确定与创意表现 开发商做广告的主要目的是为了引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买热情，并最终促使消费者购买行为的发生，这就要求房地产广告一定要充分展现楼盘产品的优点，且便于消费者理解、记忆和接受。 * 1．广告主题的确定 一般情况下，一次广告中不会将全部卖点作为主题，而是选择其中的一个或几个。 实际上，确定广告中卖点数量的多少要考虑以下因素： （1）媒体因素 （2）主卖点影响力的大小 （3）报纸广告的传播方式 （4）地域性因素 * 房地产广告提倡单一诉求。 在这个信息和广告泛滥的时代，人们已经越来越无心