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中国企业品牌国际化的战略选择 摘要：进入21世纪以来，全球 经济 一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的 发展 ，品牌国际化已成为我国 企业 不可抗拒的 历史 性选择。而我国企业由于在经验和 理论 上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多 问题 。该文通过对我国品牌国际化现状 分析 ，针对存在的品牌意识不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题，提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、培养面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我国企业品牌国际化的进程。 　　关键词： 中国 ；企业品牌；国际化 　　21世纪的营销是品牌的战争，拥有市场是企业发展制胜的关键，而品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”将成为赢得市场的关键。随着 科学 技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入，经济国际化、全球化的步伐加快，世界经济呈现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势越来越鲜明，“走出去”无疑成为中国企业的首要重点战略，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选择。 　　1.我国企业品牌国际化现状　 　　改革开放以来，我国在企业品牌建设中取得了历史性突破。品牌观念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强，扶持政策体系和工作机制初步建立，知名品牌 影响 力逐步扩大，自主品牌创新不断提高，海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际市场。但由于各方面因素，与世界知名品牌相比，尚存在很大差距。 　　中国企业品牌国际化整体不如人意 　　国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是看企业拥有的跨国人才的数量。 目前 全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%~50%。而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到这些指标。即就是像海尔这样以国际化经营取得显著成绩的企业，2005年海外销售额虽达到了28亿美元，也仅占到当年总销售额的20%。2005年，中国企业500强的营业收入总额、利润总额和资产总额分别相当于2005年世界500强企业同类指标的%、7%和6%。 　　中国仍是一个“制造大国，品牌小国” 　　据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10％，90％以上是替外国品牌做“贴牌”生产。据美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国58个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国没有一个；在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245个，占49％；法国46个，占％；日本44个，占％；中国只有6个，占％。　 　　中国企业品牌价值与国际品牌价值相比差距极大 　　美国著名品牌管 理学 家认为：品牌之所以具有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四大核心特性。一个知名品牌，即就是没有广告支持，仅靠品牌也能在一定程度上维持产品的销售。如联合利华的力士美容皂15年未做广告，但其销售额仍为2500万美元，其毛利率为50%。 　　然而，我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据北京名牌资产评估有限公司与睿富全球排行榜资讯集团共同 研究 并发布的中国2006年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有亿美元，而由美国商业周刊与著名品牌咨询公司Interbrand按照品牌价值推出的2006年全球最佳品牌百强排行榜中的第一位品牌—可口可乐的价值就达670亿美元，中国2006年最有价值的10个品牌的总价值还不到2006年可口可乐品牌总价值的70％。更令人不安的是这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。如在《中国最有价值品牌评估报告》中，1996年世界上最有价值的l0个品牌的总价值为亿美元，中国最有价值的10个品牌的总价值为亿美元。也就是1996年中国最有价值的10个品牌的总价值是世界最有价值的10个品牌总价值的％，而到2007年只有%左右。　 　　2.我国企业品牌国际化存在的问题 　　品牌意识不强 　　品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心 内容 ，代表着企业形象和对消费者、环境生态和 社会 的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和 时尚 的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。从内涵上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据《巴黎条约》《世界知识产权组织公约》等国际条约规定