绿色食品企业营销渠道绩效评价研究.PDFVIP

·24·经 济 管 理 中国农业文摘·农业工程 2018年第6期 绿色食品企业营销渠道绩效评价研究 ——以北大荒集团为例 赵 莉 （哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江哈尔滨 150028） 摘要：农产品营销是农业经济管理和农业综合企业管理关注的中心问题，其营销渠道是否通畅、稳定、高效 将在一定程度上影响生产者、中间商和消费者的最终利益，进而影响营销的决策和绩效。选取北大荒集团绿 色食品企业为研究对象，构建了包含渠道环境、渠道管理、渠道成员等三个维度共计十八个指标的绿色食品 营销渠道绩效评价指标体系，借助Fuzzy-AHP评价模型，对绿色食品企业营销渠道绩效进行实证分析，并基 于实证结果提出加强绿色食品企业营销渠道建设的对策建议，为绿色食品企业营销决策提供一定的借鉴和参 考。 关键词：北大荒集团；营销渠道；绩效评价；Fuzzy-AHP 1 问题的提出 义。 农产品营销渠道是农产品从生产者转移到消费 本文以北大荒集团为研究对象，借助模糊数学 者的途径和通道，其营销渠道是否通畅、稳定、高效 中Fuzzy-AHP的评价模型[3] ，对绿色食品企业营销渠 将在一定程度上影响生产者、中间商和消费者的最终 道绩效的各项指标进行量化和综合评价，找出其影响 利益，进而影响营销的决策和绩效[1] 。农产品营销渠 因素并提出改进渠道绩效的对策措施，为绿色食品企 道绩效是产品价值能否最大化的最终衡量标准，也关 业营销决策提供一定的参考。 系到能否确保满足人民食品的需求和农民生活能否得 2 营销渠道绩效评价体系的构建 到持续改善[2] 。随着社会经济的发展和人们生活水平 为全面、客观、真实的反映客体的实际绩效状 的提高，绿色食品作为一种无污染、无公害安全、优 况，评价体系的构建应遵循科学性、系统性和可操作 质、营养的农产品，激发了消费者对食品绿色化的强 性的原则。由于渠道是一个复杂的整体组织，从制造 烈需求，越来越多的企业开始发展绿色食品产业，并 商到消费者要经历多个层次、多个环节，具有一定的 争先打造知名的绿色食品品牌来抢占市场，但近几年 复杂性和变化性；同时，作为企业中的子系统，其运 来，随着绿色食品市场竞争的不断加剧，其渠道成本 营不仅受到外部环境因素的影响，同时要受到渠道本 高，流通不畅，效率低下等问题日益凸显，直接影响 身内部因素的影响，因此，在对其进行绩效评价时要 了渠道绩效的高低，抑制了消费者福利的最大化，影 综合考虑内外多方面因素，选取合理的评价指标，构 响了农产品企业和农户的收入。因此，评价和分析绿 建科学的评价模型。 色食品营销渠道绩效，对提高绿色食品流通效率，降 2.1　指标选取 低流通费用，增加农产品企业和农户收入具有重要意 基于以上分析，本文将从企业的角度，结合绿 色食品行业的特点，以渠道整体作为评价对象，构建 基金项目：黑龙江省哲学社会科学规划项目“基于创新驱 了包含渠道环境、渠道管理、渠道成员等三个维度共 动的黑龙江省绿色食品产业发展研究”（项目 计十八个指标的绿色食品营销渠道绩效评价指标体 编号：16JYB14）；2014黑龙江省教育厅人文 社会科学项目“黑龙江省绿色食品质量安全预 系，对其进行绩效评价。具体指标如下表1所示： 警研究”（项目编号：1254206