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北京广告业与经济发展的关联性研究 内容 摘要：广告业作为知识、 科技 与人才密集的行业，其 发展 水平是一个国家或地区综合 经济 , 企业 观察 href=“/meeting/” target=_blank经济 实力和 社会 文化质量的重要反映。改革开放以来，北京广告业发展迅速，北京是 中国 广告业的三大中心地区之一。本文从北京广告业的不同周期入手，从经济发展、产业结构与消费市场、广告市场构成等角度， 研究 了北京广告业发展与经济的关联性。 　　关键词：广告 北京广告业 经济发展 　　改革开放以来，北京广告业发展迅速，北京是中国广告业的三大中心地区之一。广告业已经成为推动首都文化创意产业发展的一支重要力量。 　　北京广告业经历了恢复期（1979-1986年）、成长期（1987-1991年）、猛进期（1992-1997年）和平稳发展期（1998- ），广告业的发展与经济规模、产业结构、市场环境、消费行为、企业经营等经济因素的联动效应明显。 　　经济稳定增长是北京广告业持续发展的基础 　　广告市场的发展受制于宏观经济环境， 影响 广告市场的主要经济环境因素有：国内生产总值（GDP）、社会商品零售总值、城乡居民可支配收入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，GDP对广告经营的影响最为直接，表现为稳定与同步。1983-2006年期间，北京广告营业额增长率多数时间高于GDP增长率，二者的总体变化趋势接近（见图1）。研究发现，北京地区GDP与广告营业额的相关系数为，意味着GDP增加或减少，则广告营业额增加或减少的可能性有%，证实两者之间的关联度非常高。　 　　恢复期是北京广告业的第一个高速发展期，1984-1986年期间，广告营业额增长率为%、%和%，远高于同期GDP的增长速度，但是由于广告业起点低，广告费占GDP的比例不高，维持在%-%之间。进入成长期，北京广告业的增长速度趋缓，广告营业额的增长除1987年和1990年超过40%，其他几年均低于30%，广告费占GDP的份额为%-1%。进入猛进期，1992、1993年北京广告营业额增长率为%和%，达到 历史 最高水平，1993年广告营业额占GDP比重首次超过2%，1996年则超过了3%，1992-1997年广告营业额的增长率多数时间高于同期GDP增长率，广告业对经济发展的贡献日益明显。1998年以后北京广告业进入平稳发展期，随着我国加入WTO以及广告市场逐步开放，北京经济持续发展、消费结构不断升级促使北京广告业持续发展。受国内消费市场内需不旺、实行广告税等因素的影响，2000年北京广告市场增长大幅下滑，当年增长率只有%，2002年广告市场出现大幅回升，广告费增长率超过40%，2003年北京广告营业额占GDP比重首次超过4%，在奥运经济的拉动下，2006年北京广告营业额实现增长16%。北京广告业的四个发展时期充分体现出地区经济与广告发展的联动效应。 　　经过对图2数据采用相关 分析 发现，北京市社会消费品零售额、北京居民人均可支配收入与广告营业额的相关系数分别为和，证明社会消费品零售额、人均可支配收入对于北京广告业发展具有很高的影响力。　 　　 　　北京产业结构与消费市场决定广告主的构成 　　 　　地区产业结构调整带来生产市场与消费市场的变化， 影响 着广告主的构成和广告投入的变化。改革开放初期，由于我国 发展 第一、二产业，忽视第三产业以及实行“重 工业 优先”的模式，导致了 经济 结构的长期失衡，很多商品特别是日用品严重短缺。北京广告业恢复初期以生产资料广告占据主导地位，广告主多为重工机械类 企业 。上世纪80年代中后期，随着北京市产业结构的调整，第一、二、三产业在整体经济中所占比例发生了变化，率先发展的商业、饮食业、 交通 运输业等第三产业企业增加了广告投放，生产资料广告投放量逐渐减少，消费资料广告逐渐增加。90年代以后，通过调整第三产业内部结构，IT、 金融 保险业、房地产业、 旅游 业、文化产业等新兴产业的快速发展相应地带动了广告的投入。2001年12月 中国 加入WTO，北京市加快产业结构调整和产业升级，金融业、信息服务、房地产业等 现代 服务业成为首都经济的新亮点，软件业、 法律 服务、咨询调查等新兴行业发展良好。在新一轮国际产业转移的过程中，北京成为国际现代制造业转移的承载地，诺基亚、索尼爱电信、西门子等国际企业先后落户北京。北京经济的总部优势十分明显，中国电信、中国移动以及各大商业银行、金融保险等大型企业在北京市场驻扎，为北京广告市场的腾飞奠定了坚实的资源基础。　 　　改革开放以来，北京消费市场规模不断扩大，居民消费水平日益提高，消费需求从吃穿为主向住、行、文化、娱乐等方向发展。消费结构不断升级直接反映在广告投入的商品类别上，食品、日用品、“三大件”