快速消费品成长段的渠道管理策略.docVIP

快速消费品成长阶段的渠道管理策略 摘要：在快速消费品成长阶段，产品铺市率和知名度大幅提升；渠道网络相对完整；经销商后续回款增多，企业对渠道的支持开始减弱；渠道与渠道之间的冲突开始凸显出来。如果不加强管理和控制将引致许多恶性问题的发生；如果不加以科学的防范和控制，很容易导致整体市场崩盘的严重后果。因此，在此阶段的渠道建设应该致力于渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道冲突，并利用渠道优势初步塑造品牌形象，建立品牌忠诚度。 　　关键词：快速消费品；渠道；成长阶段；管理；策略 　　快速消费品成长阶段的显著特点就是渠道需求的增长，区域市场商品普及率大大提升，渠道销量迅速增长。此时渠道管理策略操作得当可显著提高渠道的利润和盈利能力，进而弥补企业前期市场操作中的渠道运营成本，体现企业的经营利润。因此，制定有效的渠道管理策略对企业成长具有重大意义。 　　一、快速消费品渠道成长阶段的渠道控制和激励策略 　　（一）管理快速消费品渠道冲突 　　1.由于产品市场价格不明造成的冲突。由于快速消费品价格普遍不高，消费者购买频率高，产品的需求价格弹性大，因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免压仓、获得企业的销量返利而降低产品的批发价格，使二批价格低于总经销价格，从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突，企业一定要提前做好防范措施，在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行，一旦发现此种现象，从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。 　　2.由于市场区隔造成的相邻经销商的冲突。快速消费品市场运营，大部分企业知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理：首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利；另外，企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标。 　　3.不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突。快速消费品是一种流动性很强的商品，采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明易引发渠道冲突。对此企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系，并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。 　　（二）快速消费品渠道网络成员的激励 　　1.快速消费品渠道网络成员激励体系的建立。必须建立正面激励、反面激励、物质激励和非物质激励相结合的合理有效的全方位渠道拓展激励体系。 　　2.渠道网络成员激励的原则。（1）激励额度适中。企业不能超出自身资源条件的限制来提高经销商的积极性。同时企业也不能设定过高的标准来要求经销商，以至阻挠他的努力。（2）激励手段应适应市场变化。企业在操作激励体系时，要分清重点，有的放矢，既节约企业资源又提高经销商积极性。（3）激励手段评价标准要全面统一。激励体系的有效执行应建立全面统一的评价标准，应与经销商的市场管理、价格控制、信息反馈、顾客服务、企业市场营销推广方案的贯彻执行等指标挂钩，并建立有效统一的量化评价体系，以做到公平、公正，不然反而会成为市场窜货、砸价、区域窜通的诱因。 　　二、快速消费品渠道成长阶段的渠道冲突与反冲突 　　快速消费品渠道成长阶段的渠道冲突主要表现为窜货。窜货就是经销商不经制造商销售中心和销入地区的经销商同意或相互窜通后擅自将产品销售到辖区外。它是渠道成长阶段营销管理中的一个瓶颈问题，特别对于快速消费品行业而言，窜货是营销渠道建设的一个顽疾，任何忽视窜货问题的快速消费品企业都可能因为价格体系的混乱导致整体市场推广体系的失衡。 　　“窜货”分为恶性窜货和自然性窜货，快速消费品渠道中面对的多是恶性窜货，即经销商为了获取非正常的利润，蓄意以低于企业规定的销售价格向辖区外销售产品，它对已经建立起来的渠道有极强的破坏力，是危害企业销售渠道生存的最大隐患。窜货的危害性主要有：（1）破坏渠道价格体系，造成市场价格体系混乱，引发渠道拓展危机；（2）经销商经营积极性受挫，终端销量严重下滑，市场逐渐萎缩；（3）渠道网络成员忠诚度低，渠道稳定性差，网络逐渐萎缩直至崩溃；（4）损害企业形象、企业品牌战略受到致命打击。 　　1.用制度制止窜货。为了有效控制经销商的行为，保证营销渠道的整体利益，企业必须以严明的制度规范经销商的行为。首先，企业可以根据实际情况制定经销商管理制度，以明确规定经销商应履行的职责和应避免的不合理行为以及违反制度时可能受到的处罚；其次，在销售合同中明确销售区域，加入“禁止跨区销售”的条款并与渠道的反向激励挂钩，一旦发现“窜货”行为，严格按照规定执行。 　　2.合